Добрый день Джек!

у меня три вопроса .....

1.На ваш взгляд,в чем заключается феномен Ли Якокка?

2.Считаете ли Вы что эра финансового капитализма вошла в свою завершающую стадию?

3.Какие 5 вопросов Вы бы поставили перед компанией сегодня,ответы которые помогли бы выйти из кризиса?

Спасибо!

Джек Траут ответил:

Арсен,

1. Ли Якокка — один из плеяды «гениальных менеджеров». Такие были и есть в мире. В России это поколение только зарождается, но уже есть, мне даже известны личности — например, Алексей Кошенков, генеральный директор компании «Юнсен», который буквально «поднял» из пропасти несколько компаний в разное время, или тот же Вадим Ширяев, который, как я понял, развил мощные бизнесы в Москве с нуля всего за несколько лет. Хотя они и другие не достигли еще уровня Ли Якокки по известности. О позиционировании личности расскажет в своих кратких выступлениях в рамках моих семинарах мой российский партнер Алексей Сухенко, а в Алматы его дополнит «на уровне среднеазиатской специфики» Руслан Ашымканов — наш партнер и представитель в том регионе.

2. Эра финансового капитализма вошла новый этап развития — это точно, не думаю, что она уже подошла к концу.

3. Мы ставим не 5, а даже 6 таких вопросов. Здесь слишком долго и сложно перечислять и разъяснять, почему именно такие вопросы, а не другие. Я знаю, что о них подробно рассказывает в своих выступлениях Алексей Сухенко.

Упомяну только два первых вопроса из шести-

а) Показываете ли вы причину покупки вообще и у вас конкретно? если нет — то ответ — низкая цена. А всегда найдется кто-то, кто продаст еще дешевле.

б) Даете ли вы низкую цену или высокую ценность? Опять же, если нет неценовых аргументов, то ваша компания — в опасности.

Остальные вопросы требуют более длительной аргументации, хотя они также важны.

1. Почему вы нарушили свой закон, предложив компании «Сибирь» быть №2?

2. Почему ваши законы дублируют друг друга? 1 и 2, 9 и 14, 11 и 21

3. Почему ваши законы противоречат друг другу?

4. Почему вы акцентируете внимание на конкуренции, а не на клиенте?

5. Почему вы не убираете (не изменяете) закон №8? На практике он мало где выполняется.

6. По закону №1. Майкрософт не первая придумала ОС, но известна она, а не фирма-разработчик.

Джек Траут ответил:

Дмитрий, то же самое — пожалуйста, прочтите внимательно ответы на предыдущие вопросы других- несколько ранее.

Кратко дополню здесь по Вашим пунктам.

1. Никакого нарушения не было — «Сибирь» просто не имела возможности стать номером 1, а номер 2 — чрезвычайно сильная позиция, тоже в числе лидеров рынка. «Сибирь» — интереснейшая ситуация, я слежу за ее развитием при помощи Алексея Сухенко, моего российского партнера. Поэтому, среди прочего, я уделю часть времени этому показательному примеру в своих ВИП-сессиях в Москве и Алматы. Я уверен в том, что тем, кто там будет, станет все досконально понятно.

2-3. Законы не дублируют и не противоречат друг другу, а дополняют и развивают друг друга.

4. Надо смотреть глубже. Конкуренция — в сознании клиента/потребителя. Здесь надо победить. В этом и есть акцент на клиента.

5. Речь идет о наиболее массовых категориях. Закон на самом деле выполняется. Там, где нет — просто «еще нет», или в дело вмешивается законодательное регулирование. Хотя в отдельных категориях, таких как вино, например, некоторых других, этого не будет, ввиду специфики рынков — но обратите внимание, это только с точки зрения отдельных марочных наименований и производителей. Если же брать поставщиков того же вина, то везде этот закон работает. Просто о поставщиках- оптовиках знают только специалисты рынков. И так везде. Не все так однозначно, как Вам представляется.

6. Я уже отвечал на почти такой же вопрос — смотрите раньше. У «изобретателя» ОС не хватило мощи или здравого смысла адекватно закрепиться свое первенство лидерством на рынке. Такие случаи с «пионерами» часто происходят.

Джек, здравствуйте!

Мир изменился — стал быстрее, коммуникации доступнее, принятие решений быстрее. Мир стал плоским.

Как по вашему, актуальны ли классические идеи маркетинга в новом мире, новой экономике? Не считаете ли Вы и себя «специалистом старой формации»?

Что, по Вашему мнению, должно измениться в маркетинге современного мира?

Вопросов получилось несколько, но, вроде бы, в одной струе.

Спасибо.

Джек Траут ответил:

Дмитрий, пожалуйста, прочтите внимательно ответы на предыдущие вопросы других — я практически ответил на все Ваши вопросы ранее.

По поводу «специалиста старой формации» — и да, и нет, если говорить о том, кем я себя считаю. Я стараюсь учитывать изменения, но ясно вижу, что самая суть все же не меняется: если у потребителя нет четкого основания купить у вас, то единственным ответом остается низкая цена. Есть компании, вроде Walmart, Auchan, Southwest Airlines, которые успешно работают в низкой цене, но надо иметь специальный формат бизнеса, для того, чтобы иметь прибыль при такой работе.

По маркетингу: часть классики — актуальна, часть — уже нет, изменений — много, и это — большой раздел моего семинара в Москве и в Алматы — и все равно всего охватит не удастся — даже если бы семинар продолжался несколько дней. Но главное будет рассмотрено обязательно.

Я согласен, что позиционирование «все в одном» или «все для всех» — ошибочное позиционирование. Но как вы объясните успех смартфонов (телефон, компьютер, камера, плеер и т.п. — все в одном)? Как вы объясните успех МФУ (принтер, сканер, копир, факс и т.п. — все в одном)? Как вы объясните успех кухонного комбайна (миксер, мясорубка, овощерезка, соковыжималка, и т.п. — все в одном)?

Как вы объясните успех компании типа Samsung, которая делает «все для всех»? Как вы объясните успех похожих компаний?

Джек Траут ответил:

Федор, успех не так велик, как кажется. Продажи есть, поскольку люди любят сложные «игрушки», хотя подавляющее большинство умеет пользоваться лишь малой долей возможностей такого «гаджета». Из смартфонов одни — лучше умеют звонить, но плохи как компьютеры, другие хороши как музыкальные плееры, но плохо справляются со звонками и т.п. МФУ не отличаются особой надежностью. Я писал много об этом в своей предпоследней теперь книге «В поисках очевидного. Как избежать хаоса в стратегии компании» — она издана в прошлом году издательством «Питер» на русском языке, есть об этом и в последней книге «Репозиционирование», которая также уже вышла на русском языке в том же издательстве и будет представлена на моих семинарах в Москве и Алматы.

Что касается Samsung, то наш, и не только наш анализ показывает, что эта компания вынуждена расходовать на продвижение в разы больше, чем могла бы, если бы разделила свои продукты на отдельные бренды. А автомобиль под этой маркой и вовсе не получился, несмотря на миллиардные затраты — его пристроили обратно разработчику — компании Nissan.

г-н Траут, многие из нас учились маркетингу по Вашим книгам, а по каким книгам маркетингу учились Вы?

Джек Траут ответил:

Сложно выделить что-то одно, пожалуй, это и были не только и не столько книги по маркетингу.

Важно понимать, что позиционирование — это НЕ МАРКЕТИНГ, а в большей степени стратегия всего бизнеса, о чем, к сожалению, не подозревает большинство владельцев и руководителей компаний. А маркетинг, как и брендинг — это важные, инструменты внедрения, реализации позиционирования. Есть и другие инструменты, относящиеся к сфере менеджмента, финансов, кадров и прочее.

А моя любимая книга по маркетингу «Очевидный Адамс» 1916 (!) года. Не знаю, издавали ли ее в России, но поищите в Интернете, переводы на русский были, насколько я знаю. Автор — Роберт Апдеграф.

Добрый день!

В книге Джека Траута про позиционирование, описывается, что лобовая атака на лидера отрасли бессмысленна и чревата.

В нашем регионе розничный рынок нефтепродуктов в основном представлен сильными ВИНКами -Лукойл и Татнефть.

АЗС этих компаний находятся в самых хороших местах с точки зрения транспортного потока, имеют большую площадь и широкий спектр услуг, современно оформлены и т.д. Да и сами бренды внушают доверие автомобилистам, которые предпочитают заезжать на брендовые АЗС.

Есть АЗС и других небольших компаний, которые особой конкуренции не составляют, ввиду ограниченности средств в оформлении АЗС,в предлагаемых услугах, качестве продукции,ограниченности средств маркетинга, не самых выгодных территориальных мест размещения самих АЗС.

Вопрос:

Какую тактику выбрать компании, которая собирается выйти на розничный рынок (АЗС) нефтепродуктов, чтобы конкурировать с ВИНКамиу которых на старте масса преимуществ.

Заранее благодарен.

Джек Траут ответил:

Сергей Анатольевич, вот это уже совсем сложный для ответа с ходу вопрос. В моей практике был опыт работы с АЗС. Судя по Вашим словам, «замах» у Вас велик и я уже могу предположить, что реализация потребует немало ресурсов — пусть даже и намного меньших, чем у крупных компаний. Если у Вас таких ресурсов нет, то не стоит и думать о серьезной конкуренции с ними — разве что можно занять какую-то нишу. Но и это можно решить, только работая всерьез. Важно понимать, что у крупных компаний много возможностей буквально стереть в порошок настырных мелких конкурентов. Недавно мы успешно решали подобные задачи в Испании, правда, на стороне крупной компании. Весьма успешно. Но такой опыт очень полезен и в работе с другой стороны — это мы тоже «проходили» в другой стране.

Мы создали информационно-аналитический продукт, которого раньше НИКОГДА В РОССИИ НЕ БЫЛО. Однако пока есть только интуиция, что его можно «ракрутить». Суть продукта состоит в выявлении и ежемесячном обновлении баз данных о товарах, рынки коорых растут и в кризис. Пока речь идёт о товарах, которые экспортируютсяиз России или импортируются в Россию. Мы можем составлять базы отдельно по отраслям или деать рейтинг, отбирая лучшие 100 или 200 по всей российской внешней торговле. Товары описаны в базе достаточно детально науровне ассортимента и имеется даже нформация о лидерах каждого растущего рынка. Никак не «нащупаем» потребительскую нишу и способ быстрого продвижения.

Джек Траут ответил:

Жанна, к сожалению, и на Ваш вопрос я просто не могу ответить, не зная конкретной ситуации — особенно о том, что может быть нужно Вашим клиентам, где и как они берут информацию, какие позиции у конкурентов — пусть Вы и полагаете, что их нет. Конкуренты всегда есть, даже если это просто штатные сотрудники компаний, которые собирают нужную информацию. Опять вынужден сказать — такие задачи решаются совместно с клиентами в ходе совместных разработок. Дополню здесь, что мы никогда не пытаемся сделать за клиента всю работу — это бессмысленно. Надо работать вместе.

Приходите на мой семинар, возможно, Вам и Вашим коллегам станет понятнее, куда двигаться.

Формула позиционирование в 3-5 словах?

Задача любой науки состоит в нахождении минимальной модели декодирующей сложность. Удалось ли Вам найти эту модель и можете ли ее сформулировать. Уточню на примере собственного «декодирования сложности» — Бренд — это слава, почет. Или, более пространно: Бренд — это почетное, славное место товара, услуги, др. в сознании потребителя. Итак, Позиционирование — это ...

Джек Траут ответил:

Константин, о какой науке Вы пишете. Если о маркетинге, то это — не наука, а область деятельности. Так можно дойти и до того, чтобы процесс продажи отнести к «науке». При этом и маркетинг и продажи вполне поддаются структурным описаниям, есть определенные процессы и правила, как везде. Есть ученые в технике, а есть инженеры, притом инженеры — ничуть не глупее и не хуже ученых, они даже чаще делают изобретения или открытия. Так и маркетинг сродни больше инженерии, чем науке, хотя и правила здесь менее формализованы. А позиционирование — это то, как вы дифференцируете ваш товар, услуги, бренд, компанию в сознании существующего и перспективного клиента/покупателя — в первую очередь, и в сознании экспертов и более широкой публики- во вторую. Вы правильно пишете, что «Бренд — это почетное, славное место товара, услуги, др. в сознании потребителя». Добавлю только, что такое место можно получить только при хорошей позиции, оно должно быть предельно точным, конкретным.

О модели упрощения я буду подробно говорить на своих семинарах и ВИП-сессиях в Москве и Алматы

Как вы считаете, когда мы перейдем из эпохи потребления в новую эпоху и какой она будет?

Джек Траут ответил:

Марат, я не любитель подобных прогнозов. Хотя кризис во многом меняет систему потребления. Многие крепче задумываются, прежде чем покупать что-либо. Посмотрим.

В этой связи, компаниям без позиции стало намного сложнее убедить людей покупать их товары. Особенно тяжелому удару подверглись предметы роскоши. Некоторым удается прокатиться на «моде», но «мода» капризна и недолговечна..

Как правильно поставить отношения между семьей и бизнесом, чтобы семья была счастливой, а бизнес был успешным, поделитесь опытом?

Джек Траут ответил:

Шавкат, сложно делиться опытом здесь. Я давно установил для себя правило — работать, в основном, в рабочее время, остальное — уделять семье. Ведь всех дел не переделаешь даже за 48 часов в сутки, а решение одной проблемы, как следует из одного из Законов Мерфи, порождает как минимум две новые проблемы. Здесь больше сложных вопросов у женщин, которые все активнее внедряются в бизнес. Я не сторонник половой дискриминации, и все же для ребенка важнее всех — именно мама.

Если у мамы нет времени на ребенка — это очень плохо, это — бич нашего времени.

Отцам тоже нужно уделять время семье — жене и детям, и не отдавать все время и силы бизнесу: иначе ради чего биться?

Многие покупают недешевые автомобили и одежду лишь для того, чтобы ездить на работу, например. Творческие личности, вроде писателей или художников должны работать почти всегда. Есть финансисты и управляющие, которые заявляют, что их любимое хобби — это их работа. Не думаю, что такая ситуация полезна в семье.