Задай вопрос
Джеку Трауту

Джек Траут отвечает:

1. Законы — на то и законы, что они не могут меняться — я говорю, разумеется, не о правовых нормах, которые можно и нужно изменять по мере развития общества и экономики, а о законах природы, экономики и общества, которые действуют вне зависимости от воли и желания людей. К последнему типу относятся и мои 22 закона маркетинга. К сожалению, многие читатели, и даже бизнесмены понимают и истолковывают эти законы ошибочно или просто поверхностно. Это — не вина, а беда, так как эти законы кажутся очень простыми с первого взгляда. Но их целый ряд, а главное — комплекс этих взаимосвязанных законов требует глубокого понимания сути позиционирования, а такое понимание, к сожалению, отсутствует даже у значительной части маркетологов, не говоря уже о рекламистах и лидеров бизнеса. Поэтому тем, кто еще не читал моих книг, я не рекомендовал бы начинать с книг «22 непреложных закона маркетинга». Начинать стоит с первой книги, которая называется «Позиционирование: битва за умы». Затем стоит почитать «Маркетинговые войны» и «Дифференцируйся или умирай» или хотя бы «Траут о стратегии» — и только потом браться за остальные. Впрочем, две мои последние книги «Репозиционирование» и «В поисках очевидного» вполне можно и полезно прочесть и тем, кто не читал раньше других моих книг, написанных в разными соавторами.

А 22 закона маркетинга как работали раньше, так и будет работать дальше, пока существует конкуренция — нравится нам это, или нет, неважно.

2. Это — отличный вопрос. Сложность состоит в том, чтобы найти оптимальный баланс между внутренним видением, возможностями и желаниями, и восприятием и желаниями потребителей. Стратегию надо строить на основе восприятий потребителей, но и выполнять все их капризы не только нельзя, но и просто опасно. Это — всегда один из первых вопросов, которые мы решаем вместе с клиентами в рамках нашего сотрудничества.

3. Таких концепций, и не только маркетинговых — масса. В маркетинге и рекламе, не без «помощи» творцов из рекламных агентств, чрезмерно завышена роль эмоций, тогда как надо помнить, что в основе любой эмоции должно лежать рациональное зерно. Сложность в том, что даже рациональное зерно может внешне казаться иррациональным, как, например, в случае с Ipod или многими престижными брендами. Важнее оценивать бизнес-концепции. Они постоянно возникают, входят в моду, а потом забываются. Так, сегодня уже почти забыта нашумевшая в конце прошлого тысячелетия «Система тотального управления качеством» — TQM, Total Quality Management. Одной из величайших современных систем «бизнес-мистификаций» я и мои партнеры считаем так называемые «карты сбалансированных показателей» (Balanced Scorecards). Система не работает практически нигде, однако продается успешно, особенно в развивающихся странах, и ее создатели зарабатывают сотни миллионов долларов на пустом месте. Гениальный маркетинг с их стороны — ведь законов они не нарушают, и привлечь их к ответственности нельзя, как и лицензированных гадалок и пророков.