Задай вопрос
Джеку Трауту

№34 Разноплановые концепции — спросил(а) Владимир 3 марта 2010

Дорогой Джек

В своих ответах на этом форуме по поводу маркетинговых концепций, появившиеся в последние лет 20-30, которые, на Ваш взгляд, оказались ошибочными или просто не оправдали возлагавшихся на них надежд, Вы написали:"...чрезмерно завышена роль эмоций..." и далее: «...Одной из величайших современных систем „бизнес-мистификаций“ я и мои партнеры считаем так называемые „карты сбалансированных показателей“ (Balanced Scorecards). Система не работает практически нигде...»

Вместе с тем Том Питерс, к примеру, в своей книге «Представьте себе» с помощью этой бизнес-концепции объясняет общеизвестную закономерность, которую Вы, в свою очередь, именуете непреложным Законом лидерства (Лучше быть первым, чем быть лучше). Суть этой закономерности: все компании из публичного списка бизнес-лидеров «Top 100/500» за 10 последующих лет изчезают. Авторы критикуемой Вами концепции (Роберт С. Каплан и Дейвид П. Нортон) также провели аналогичные исследования и выдвинули гипотезу о непреложных законах бизнеса- перспективы компаний должны быть разноплановыми и изчезают из списка лидеров те компании, которые преследуют преимущественно экономические перспективы!

По своей сущности эта концепция не противоречит Вашему взгляду на позиционирование- позицию можно делать на любом из атрибутов, являющимся ценным для потребителей (кроме качества и цены)!Такими атрибутами могут быть не только функциональные стороны УТП, но и эмоциональные, воспринимаетые с помощью органов чувств и по этой причине не анализируемые центрами рациональной обработки информации человеческого сознания (т.е. на подсознательном уровне), а также символические, воспринимаемые также подсознанием на основании имеющегося у потребителя опыта. Именно поэтому упомянутый выше Том Питерс, например, считает, в отличии от Вас, что эмоциональные атрибуты «недооценены» маркетологами.

Буду Вам признателен, если Вы прокомментируете мое замечание.

И вдогонку, в том же ответе Вы написали: «...Так, сегодня уже почти забыта нашумевшая в конце прошлого тысячелетия „Система тотального управления качеством“ — TQM, Total Quality Management...».

Поясните, пожалуйста, свою точку зрения- это хорошо или плохо для стратегического планирования и развития компаний в настоящее время и в перспективе?

Джек Траут отвечает:

Я не знаю, откуда эти данные. Наоборот, из списка компаний-лидеров 1923 года исчезло только 5 компаний, да и то одна из них (Palmolive) — в результате слияния. Остальные четыре компании исчезли из списка лидеров действительно потому, что преследовали преимущественно экономические перспективы — здесь все верно, я ведь не заявлял, что создатели пресловутых карт абсолютно все пишут неправильно. В этом и состоит

их софизм — на верных посылках делаются не вполне однозначные выводы и рекомендации. А приведенную Вами формулировку я бы чуть дополнил и изменил на «преследовали сиюминутные экономические цели». Что касается всевозможных «концепций», якобы отвечающих духу времени, то они чаще всего наносят вред именно по причине подмены стратегии тактикой. Вместе с тем, если концепция направлена только на тактику, или отвечает каким-то изменившимся общепринятым нормам, не влияя на стратегию, то она может быть и весьма полезной на данном отрезке времени. Том Питерс также пишет правильно, у меня с ним противоречий не возникает практически. Я — тоже двумя руками за эмоции. Но дело в том, что эмоции без рациональной основы либо не эффективны в плане продаж, либо приносят разовые/краткосрочные результаты. Пример лежит на поверхности. Представьте себе, если какая-то реклама блестяще воздействовала на Ваши эмоции, затем продавец эти эмоции усилил и продал вам за большие деньги… совершенно не нужную Вам услугу или товар. Если Вы — разумный человек, как и подавляющее большинство потребителей, то Вы вскоре поймете, что Вас обманули, всучили вам ненужное. Понятно, какое «позиционирование» со временем возникнет у такой компании.