Задай вопрос
Джеку Трауту

Джек Траут отвечает:

Дмитрий, пожалуйста, прочтите внимательно ответы на предыдущие вопросы других — я практически ответил на все Ваши вопросы ранее.

По поводу «специалиста старой формации» — и да, и нет, если говорить о том, кем я себя считаю. Я стараюсь учитывать изменения, но ясно вижу, что самая суть все же не меняется: если у потребителя нет четкого основания купить у вас, то единственным ответом остается низкая цена. Есть компании, вроде Walmart, Auchan, Southwest Airlines, которые успешно работают в низкой цене, но надо иметь специальный формат бизнеса, для того, чтобы иметь прибыль при такой работе.

По маркетингу: часть классики — актуальна, часть — уже нет, изменений — много, и это — большой раздел моего семинара в Москве и в Алматы — и все равно всего охватит не удастся — даже если бы семинар продолжался несколько дней. Но главное будет рассмотрено обязательно.

Джек Траут отвечает:

Федор, успех не так велик, как кажется. Продажи есть, поскольку люди любят сложные «игрушки», хотя подавляющее большинство умеет пользоваться лишь малой долей возможностей такого «гаджета». Из смартфонов одни — лучше умеют звонить, но плохи как компьютеры, другие хороши как музыкальные плееры, но плохо справляются со звонками и т.п. МФУ не отличаются особой надежностью. Я писал много об этом в своей предпоследней теперь книге «В поисках очевидного. Как избежать хаоса в стратегии компании» — она издана в прошлом году издательством «Питер» на русском языке, есть об этом и в последней книге «Репозиционирование», которая также уже вышла на русском языке в том же издательстве и будет представлена на моих семинарах в Москве и Алматы.

Что касается Samsung, то наш, и не только наш анализ показывает, что эта компания вынуждена расходовать на продвижение в разы больше, чем могла бы, если бы разделила свои продукты на отдельные бренды. А автомобиль под этой маркой и вовсе не получился, несмотря на миллиардные затраты — его пристроили обратно разработчику — компании Nissan.

Джек Траут отвечает:

Арсен,

1. Ли Якокка — один из плеяды «гениальных менеджеров». Такие были и есть в мире. В России это поколение только зарождается, но уже есть, мне даже известны личности — например, Алексей Кошенков, генеральный директор компании «Юнсен», который буквально «поднял» из пропасти несколько компаний в разное время, или тот же Вадим Ширяев, который, как я понял, развил мощные бизнесы в Москве с нуля всего за несколько лет. Хотя они и другие не достигли еще уровня Ли Якокки по известности. О позиционировании личности расскажет в своих кратких выступлениях в рамках моих семинарах мой российский партнер Алексей Сухенко, а в Алматы его дополнит «на уровне среднеазиатской специфики» Руслан Ашымканов — наш партнер и представитель в том регионе.

2. Эра финансового капитализма вошла новый этап развития — это точно, не думаю, что она уже подошла к концу.

3. Мы ставим не 5, а даже 6 таких вопросов. Здесь слишком долго и сложно перечислять и разъяснять, почему именно такие вопросы, а не другие. Я знаю, что о них подробно рассказывает в своих выступлениях Алексей Сухенко.

Упомяну только два первых вопроса из шести-

а) Показываете ли вы причину покупки вообще и у вас конкретно? если нет — то ответ — низкая цена. А всегда найдется кто-то, кто продаст еще дешевле.

б) Даете ли вы низкую цену или высокую ценность? Опять же, если нет неценовых аргументов, то ваша компания — в опасности.

Остальные вопросы требуют более длительной аргументации, хотя они также важны.

Джек Траут отвечает:

Дмитрий, то же самое — пожалуйста, прочтите внимательно ответы на предыдущие вопросы других- несколько ранее.

Кратко дополню здесь по Вашим пунктам.

1. Никакого нарушения не было — «Сибирь» просто не имела возможности стать номером 1, а номер 2 — чрезвычайно сильная позиция, тоже в числе лидеров рынка. «Сибирь» — интереснейшая ситуация, я слежу за ее развитием при помощи Алексея Сухенко, моего российского партнера. Поэтому, среди прочего, я уделю часть времени этому показательному примеру в своих ВИП-сессиях в Москве и Алматы. Я уверен в том, что тем, кто там будет, станет все досконально понятно.

2-3. Законы не дублируют и не противоречат друг другу, а дополняют и развивают друг друга.

4. Надо смотреть глубже. Конкуренция — в сознании клиента/потребителя. Здесь надо победить. В этом и есть акцент на клиента.

5. Речь идет о наиболее массовых категориях. Закон на самом деле выполняется. Там, где нет — просто «еще нет», или в дело вмешивается законодательное регулирование. Хотя в отдельных категориях, таких как вино, например, некоторых других, этого не будет, ввиду специфики рынков — но обратите внимание, это только с точки зрения отдельных марочных наименований и производителей. Если же брать поставщиков того же вина, то везде этот закон работает. Просто о поставщиках- оптовиках знают только специалисты рынков. И так везде. Не все так однозначно, как Вам представляется.

6. Я уже отвечал на почти такой же вопрос — смотрите раньше. У «изобретателя» ОС не хватило мощи или здравого смысла адекватно закрепиться свое первенство лидерством на рынке. Такие случаи с «пионерами» часто происходят.

Джек Траут отвечает:

Сложно выделить что-то одно, пожалуй, это и были не только и не столько книги по маркетингу.

Важно понимать, что позиционирование — это НЕ МАРКЕТИНГ, а в большей степени стратегия всего бизнеса, о чем, к сожалению, не подозревает большинство владельцев и руководителей компаний. А маркетинг, как и брендинг — это важные, инструменты внедрения, реализации позиционирования. Есть и другие инструменты, относящиеся к сфере менеджмента, финансов, кадров и прочее.

А моя любимая книга по маркетингу «Очевидный Адамс» 1916 (!) года. Не знаю, издавали ли ее в России, но поищите в Интернете, переводы на русский были, насколько я знаю. Автор — Роберт Апдеграф.

Джек Траут отвечает:

Сергей Анатольевич, вот это уже совсем сложный для ответа с ходу вопрос. В моей практике был опыт работы с АЗС. Судя по Вашим словам, «замах» у Вас велик и я уже могу предположить, что реализация потребует немало ресурсов — пусть даже и намного меньших, чем у крупных компаний. Если у Вас таких ресурсов нет, то не стоит и думать о серьезной конкуренции с ними — разве что можно занять какую-то нишу. Но и это можно решить, только работая всерьез. Важно понимать, что у крупных компаний много возможностей буквально стереть в порошок настырных мелких конкурентов. Недавно мы успешно решали подобные задачи в Испании, правда, на стороне крупной компании. Весьма успешно. Но такой опыт очень полезен и в работе с другой стороны — это мы тоже «проходили» в другой стране.

Джек Траут отвечает:

Жанна, к сожалению, и на Ваш вопрос я просто не могу ответить, не зная конкретной ситуации — особенно о том, что может быть нужно Вашим клиентам, где и как они берут информацию, какие позиции у конкурентов — пусть Вы и полагаете, что их нет. Конкуренты всегда есть, даже если это просто штатные сотрудники компаний, которые собирают нужную информацию. Опять вынужден сказать — такие задачи решаются совместно с клиентами в ходе совместных разработок. Дополню здесь, что мы никогда не пытаемся сделать за клиента всю работу — это бессмысленно. Надо работать вместе.

Приходите на мой семинар, возможно, Вам и Вашим коллегам станет понятнее, куда двигаться.

Джек Траут отвечает:

Константин, о какой науке Вы пишете. Если о маркетинге, то это — не наука, а область деятельности. Так можно дойти и до того, чтобы процесс продажи отнести к «науке». При этом и маркетинг и продажи вполне поддаются структурным описаниям, есть определенные процессы и правила, как везде. Есть ученые в технике, а есть инженеры, притом инженеры — ничуть не глупее и не хуже ученых, они даже чаще делают изобретения или открытия. Так и маркетинг сродни больше инженерии, чем науке, хотя и правила здесь менее формализованы. А позиционирование — это то, как вы дифференцируете ваш товар, услуги, бренд, компанию в сознании существующего и перспективного клиента/покупателя — в первую очередь, и в сознании экспертов и более широкой публики- во вторую. Вы правильно пишете, что «Бренд — это почетное, славное место товара, услуги, др. в сознании потребителя». Добавлю только, что такое место можно получить только при хорошей позиции, оно должно быть предельно точным, конкретным.

О модели упрощения я буду подробно говорить на своих семинарах и ВИП-сессиях в Москве и Алматы

Джек Траут отвечает:

Марат, я не любитель подобных прогнозов. Хотя кризис во многом меняет систему потребления. Многие крепче задумываются, прежде чем покупать что-либо. Посмотрим.

В этой связи, компаниям без позиции стало намного сложнее убедить людей покупать их товары. Особенно тяжелому удару подверглись предметы роскоши. Некоторым удается прокатиться на «моде», но «мода» капризна и недолговечна..

Джек Траут отвечает:

Шавкат, сложно делиться опытом здесь. Я давно установил для себя правило — работать, в основном, в рабочее время, остальное — уделять семье. Ведь всех дел не переделаешь даже за 48 часов в сутки, а решение одной проблемы, как следует из одного из Законов Мерфи, порождает как минимум две новые проблемы. Здесь больше сложных вопросов у женщин, которые все активнее внедряются в бизнес. Я не сторонник половой дискриминации, и все же для ребенка важнее всех — именно мама.

Если у мамы нет времени на ребенка — это очень плохо, это — бич нашего времени.

Отцам тоже нужно уделять время семье — жене и детям, и не отдавать все время и силы бизнесу: иначе ради чего биться?

Многие покупают недешевые автомобили и одежду лишь для того, чтобы ездить на работу, например. Творческие личности, вроде писателей или художников должны работать почти всегда. Есть финансисты и управляющие, которые заявляют, что их любимое хобби — это их работа. Не думаю, что такая ситуация полезна в семье.

Джек Траут отвечает:

Александр, здравствуйте.

Ответы на Ваши вопросы уже размещены.

Ваш вопрос под номером 33

Джек Траут отвечает:

Сергей, на Ваш вопрос я просто не могу ответить, не зная конкретной ситуации. Если продажи идут, то, вполне возможно, и не надо ничего делать, согласно принципу «не пытайся ремонтировать или улучшать то, что и так хорошо работает».

Да, в перспективе могут быть и проблемы. Но может их и не быть, как я уже сказал.

Это — те задачи, которые мы решаем совместно с руководством компаний на проектах — см. мой ответ на один из предыдущих вопросов. Могу только добавить, что практически всегда из множества вариантов позиционирования верен только один для каждого конкретного случая"

Джек Траут отвечает:

Никита, Интернет-маркетинг действительно быстро развивается, однако для большей части бизнеса слухи о его преобладающем значении сильно преувеличены. Да, многие промо-акции сегодня уходят в смесь SMS-маркетинга и Интернета, есть отрасли, где Интернет — чуть ли ни единственный способ продвижения. Но все это не меняет сути дела: надо предложить покупателю или клиенту четкую и привлекательную причину выбрать Вашу компанию и сонма других — т.е. иметь позиционирование — см. также мой ответ на предыдущий вопрос. Социальные сети — да, работают, но это — не более, чем развитие маркетинга слухов, только на более массовом уровне, благодаря техническому прогрессу. Брендинг в Интернете более индивидуализирован — это очевидно, и вместе с тем, каждый «индивидуал» — так или иначе является представителем того или иного рыночного сегмента, или социального сегмента — поэтому это тоже можно отнести к массовым коммуникациям. Вы и остальные читатели этих строк можете говорить, что, мол, Джек опять все сводит к своему «коньку» ведет, но я искренне не вижу здесь альтернатив: теперь, когда у компаний все меньше возможностей контролировать потоки информации о себе и своих продуктах, услугах, брендах — чрезвычайно важны вопросы репозиционирования: чем четче очерчены и донесены отличия (дифференцирование), тем более однозначными будут и комментарии и отзывы в социальных сетях, в форумах и в прочих местах. И что важно — много легче отражать неизбежные атаки на свою позицию. И все же, для товаров массового спроса и массы услуг, множества (большинства) других Интернет не будет играть большой роли как средство продвижения и коммуникаций. Представьте себе, что в Интернете кто-то всерьез станет обсуждать, например, йогурты или зубные пасты...

Джек Траут отвечает:

Сергей, методы продвижения малого бизнеса — те же, что и крупного — только со скидкой на масштабы. При этом нишевый специалист, будучи малой компанией, может при этом быть лидером или одним из лидеров своей категории. Большая часть малого бизнеса должна работать по принципам «партизанского маркетинга».

Я об этом буду рассказывать на своих семинарах в Москве и Алматы, есть об этом и в моей новой книге «Репозиционирование».

А у виртуальной компании в интернете — масса вариантов продвижения. Но надо иметь конкретное позиционирование — чем вы выгодно отличаетесь от других?

Понимаю, что ответ на этот вопрос найти непросто — но, наверное, если бы это было просто, то я сам и мои партнеры занимались бы чем-то другим, а не помощью компаниям. Может я и упоминал об этом раньше, не хочется здесь заниматься рекламой, но все же повторю: у нас, в отличие от других крупных консалтинговых компаний, действует специальная программа «блиц-консалтинга», чтобы помогать малому бизнесу при его минимальных затратах и в короткие сроки. Только так можно получить исчерпывающие ответы на Ваши вопросы, Сергей. В таких программах, при договоренности, принимаю участие и я лично. Об этом можно узнать у Алексея Сухенко — моего партнера в России -см. www.trout.ru.

Остальное — дело техники. Буквально.

Джек Траут отвечает:

Иван, мне приятно, что Вы высоко оцениваете мои труды. Везет же — сильным, интуиция — важна. Я на эту тему буду говорить подробнее.

Вы пишете «шеф вряд ли отпустит меня на Ваш семинар без веского повода».

К сожалению, подобно большинству «шефов», может, и Ваш тоже не осведомлен о позиционировании и о том, что это — важнейшее решение в истории любой компании.

В идеале — ему надо не просто Вас отпустить, а самому отправиться, в том числе посетить и весь семинар, и ВИП-сессию (правда, как я понял, на ВИП-сессии места практически закончились — но проверить у организаторов можно).

Потраченные время и деньги окупятся тем, что наступит большая ясность с тем, что нужно делать, особенно сейчас, чтобы получить от кризиса максимум пользы, чтобы к его окончанию быть на два-три шага впереди конкурентов. Вот что предлагаю передать и Вашему и другим шефам, которым только кажется, что они заняты более важными делами и не могут потратить день на то, чтобы все осмыслить.

Джек Траут отвечает:

Двард, Это — дело совести.

Нравится нам или нет, все крупные религиозные концессии — это крупнейшие бизнесы.

Возможно, иначе они и не могут существовать. Только на сборы прихожан могут рассчитывать лишь мелкие концессии или секты. Повторю, я не даю здесь оценок, хотя все основные концессии декларируют, что церковь не должна заниматься продажами и тем более получением прибылей от коммерции.

Джек Траут отвечает:

Не хотел бы интересоваться такими вопросами. И Вам не посоветовал бы, и вообще женщинам особенно.

Джек Траут отвечает:

Тот, кто продает «коучинг» из тех, кто не только продает, но и сам делает.

Из тех, кто только продает — ответ прост: тот, кто продает недорогие актуальные тренинги, и поэтому продает их много.

На втором месте, скорее всего, тот, кто продает тоже много, но более дорогих тренингов и может заявлять о себе, как лидер. Прибыль может быть больше у того продавца, которые продает более узкоспециализированные и самые популярные тренинги — такие, как техника продаж и переговоров. Если есть «изюминка», позиция — тем более. Но таких компаний с позиционированием практически нет.

Не хочу называть здесь конкретных примеров ни в России, ни в США.

Джек Траут отвечает:

1. Маркетологам не хватает многого, и прежде всего — реальной власти в компании, особенно по принятию и реализацию стратегических решений, когда вовлекаются финансы. Алексей Сухенко, мой российский партнер, даже вывел 6 причин, по которым ни один отдел маркетинга практически ни одной компании не в состоянии самостоятельно разработать адекватное позиционирование. Я и наши представители в других странах полностью согласны с этими причинами. Не стану их все приводить. Одну я привел как важнейшую. Вторая по важности состоит в неизбежной «замыленности» взгляда не ситуацию и на продукцию. Об остальных узких местах я попросил написать Алексея, так как он просуммировал эти причины.

АЛЕКСЕЙ СУХЕНКО, управляющий партнер Trout&Partners, Russia&CIS:

Я очень рад тому, что Джек и остальные партнеры согласились с этим перечнем — да я не слышал и не видел аргументов «против» ни на конференциях, ни на семинарах, где я выступаю, ни после их публикации в журнале «Компания», ни после помещения их в мою книгу. Я отдаю себе отчет в том, что вопросы здесь задаются Джеку, а не мне, и все же данный вопрос требует подробного ответа — и у меня есть именно мой материал, согласованный с Джеком.

Вопрос этот важны, поэтому я дополню также первую причину, которую уже привел Джек. Помимо отсутствия реальной власти, даже Директор по маркетингу часто не обладает достаточным авторитетом среди коллег. Коммерческий директор (начальник отдела продаж, сейлз менеджер) считает его лентяем, отвлекающим людей от серьезной работы со своим сбором данных; руководитель производства видит в нем человека, который лезет не в свое дело и мешает производственному процессу, кроме того, производство крайне редко выпускает обещанный продукт в запланированное время в том количестве, какое необходимо, чтобы не было ситуации, когда «реклама есть, а товара — нет»; директор по персоналу его ни во что не ставит и иногда жалеет; а финансовый директор и главный бухгалтер вообще считают его растратчиком и стараются не давать ему денег. А если давать — то как можно меньше и как можно позже.

2-я причина. У руководителя отдела маркетинга и тем более рекламы — по определению иное видение ситуации и проблем по сравнению с владельцем или Генеральным директором — ведь с него и его отдела спрашивают текущий результат. Кроме того, Директор по маркетингу и его люди часто не уверены, что проработают в этой компании столько лет, чтобы для них имело смысл разрабатывать долгосрочную стратегию. Поэтому, даже если они искренне настроены на стратегию, то все равно они ориентируются на тактику.

3-я причина вытекает непосредственно из второй. Директора по маркетингу, да и другие маркетологи имеют обыкновение сравнительно часто менять место работы. Даже если Директор по маркетингу и проработает долго в одной компании — лет 5, и даже создаст нечто вразумительное, то пришедший на его место новый директор по маркетингу приложит все усилия, чтобы дотла разрушить все многолетние наработки и изменить установившиеся в компании процедуры — в угоду все тому же «моментальному» результату, который он должен выдать на гора, чтобы пройти испытательный срок. Вот почему так часто компании и бренды испытывают непонятные со стороны шараханья из стороны в сторону.

4-я причина неразрывно связана с первыми тремя, поскольку во многом порождена ими. Отдел маркетинга любой компании перегружен текущей оперативной работой, и в нем всегда недостаточно персонала (с экономической точки зрения компании, эти люди, получающие большую зарплату, не зарабатывают, а тратят деньги). Постоянные перегрузки не оставляют возможности вздохнуть, оглядеться по сторонам, просто сесть и подумать, покопаться в Интернете, почитать внимательно специальную литературу и профессиональные издания. Поэтому все попытки создать полноценную стратегию на деле обречены на фрагментарность и, соответственно, непоследовательность.

5-я причина напрямую взаимосвязана с 4-й. Для того, чтобы в стрессовой обстановке перегрузок обеспечить работу, Директору по маркетингу нужны отличные навыки управления и личной коммуникации, по сути дела, он должен быть отличным администратором, справляющимся и с «текучкой», и с периодическими авралами. Он — хороший практик. Разработка же стратегии требует аналитического склада ума и творческого потенциала. И, как известно, чрезвычайно редко можно найти человека, который все делает одинаково хорошо. Поэтому тот, кто умеет разрабатывать стратегии, скорее всего, не будет хорошим Директором по маркетингу. И наоборот — практик разработает, в лучшем случае, нечто стандартное, то, что уже кто-то делал — на чем вырваться вперед компании не удастся.

6-ю причину назвал Джек — она глобальнее других и объясняет многое. Для разработки стратегии нужен не только опыт, аналитический взгляд, творчество и свобода от «текучки». Нужен объективный взгляд «со стороны», которого, к сожалению, не может быть у Директора по маркетингу и его сотрудников (также как и у высшего руководства).

Они «варятся» в собственном соку и, как показывает практика, всегда думают о своем продукте намного лучше, чем потребитель. И положение своего бренда на рынке они считают лучшим, чем аналитики и, тем более, конкуренты. (Так, по моему неформальному блиц-опросу ответственных маркетологов крупнейших пивных компаний Москвы в 2002 г., их суммарные доли рынка оказались равными 230 % (!) вместо 100%)

ОТВЕТ НА 2 ВОПРОС

При разработке проекта конкретные «мелочи» (то, что можно отнести к «мелочам»), мы не указываем конкретно, но обозначаем направления их отслеживания и работы над ними. Но настоящих «мелочей», поверьте, крайне мало. Например, поздравительная открыта от компании бывает чаще всего красивой, но абстрактной. Мы же говорим о том, что «каждый аспект ваших коммуникаций должен отражать позиционирование» — далее смотрите сами.

ОТВЕТ НА 3 ВОПРОС

Понравиться всем невозможно. В этом — ответ на вопрос. В этой связи компании не жалко терять часть «потребителей» или «покупателей», которые, однако, и не являются на самом деле важной «целевой аудиторией», если ваша «уникальность» для них не так интересна и важна.

Джек Траут отвечает:

Я не знаю, откуда эти данные. Наоборот, из списка компаний-лидеров 1923 года исчезло только 5 компаний, да и то одна из них (Palmolive) — в результате слияния. Остальные четыре компании исчезли из списка лидеров действительно потому, что преследовали преимущественно экономические перспективы — здесь все верно, я ведь не заявлял, что создатели пресловутых карт абсолютно все пишут неправильно. В этом и состоит

их софизм — на верных посылках делаются не вполне однозначные выводы и рекомендации. А приведенную Вами формулировку я бы чуть дополнил и изменил на «преследовали сиюминутные экономические цели». Что касается всевозможных «концепций», якобы отвечающих духу времени, то они чаще всего наносят вред именно по причине подмены стратегии тактикой. Вместе с тем, если концепция направлена только на тактику, или отвечает каким-то изменившимся общепринятым нормам, не влияя на стратегию, то она может быть и весьма полезной на данном отрезке времени. Том Питерс также пишет правильно, у меня с ним противоречий не возникает практически. Я — тоже двумя руками за эмоции. Но дело в том, что эмоции без рациональной основы либо не эффективны в плане продаж, либо приносят разовые/краткосрочные результаты. Пример лежит на поверхности. Представьте себе, если какая-то реклама блестяще воздействовала на Ваши эмоции, затем продавец эти эмоции усилил и продал вам за большие деньги… совершенно не нужную Вам услугу или товар. Если Вы — разумный человек, как и подавляющее большинство потребителей, то Вы вскоре поймете, что Вас обманули, всучили вам ненужное. Понятно, какое «позиционирование» со временем возникнет у такой компании.

Джек Траут отвечает:

1. И маркетинг другие области человеческой деятельности схожи с деятельностью или видами деятельности «субъектов» природы. Одним из таких «субъектов» является человеческое общество, как и сообщества других живых организмов, действующих в жестком соответствии со своими законами, основанными на законах природы. Человеческое общество — одно из самых сложных, поскольку его члены, в отличие от других организмов и тем более неодушевленных предметов, пытаются заняться осмыслением своего существования и будущего. Но сути самой природы это не меняет.

2. Левитт — один из моих любимых мыслителей в сфере бизнеса, и я часто ссылаюсь на его идеи. Непреложные законы не говорят об излишней жесткости, притом что за жесткость можно принять и постулат Левитта о том, что «только маркетинг и инновации приносят финансовые прибыли, а все остальное — издержки». Не надо воспринимать каждое слово как жесткую установку: ведь если, например, руководствоваться Законом Ньютона, то все предметы должны падать на Землю с одинаковым ускорением. Но это — только в случае, если они находятся в вакууме. Многие компании тоже пытаются вести себя так, словно они в вакууме — от чего я их предостерегаю. Поэтому речь здесь — не о жесткости, а об «однозначности» при определенных условиях.

3. Я не встречал примеров, противоречащих этим законам. Кроме того, маркетинг — это не наука в чистом виде, а сфера прикладной деятельности.

Джек Траут отвечает:

1. На Западе мои любимые примеры — наши давние клиенты. Американский Wells Fargo вырос из среднего и стал крупным на позиционировании «быстрое, оперативное обслуживание». Международный банк HSBC успешно позиционируется как «самый локальный глобальный банк». Он пришел и в Россию, хотя здесь лозунг надо как-то корректировать, так как X5 Retail Group «позаимствовала» этот подход для сети супермаркетов «Пятерочка» со слоганом «самый близкие низкие цены». Быть может, группа или ее рекламное агентство и не заимствовали, а придумали идею сами, но дела это не меняет. Российских удачных примеров с банками я не знаю. В правильном направлении делает шаг «Сбербанк», когда пишет с 1841 г, но я не уверен, насколько это убедительно для клиентов — ведь все знают, что с 1917 по 90-е годы у власти были коммунисты. На деле стратегия «Сбербанка» должна быть другой — я в общих чертах ее вижу, но советовать что-то, не изучая ситуации и не работая над проектом, я сейчас не стал бы.

2. Однозначного ответа нет и не может быть. Каждый случай требует изучения ситуации, особенностей банка и работы.

3. Один я не могу написать такую книгу. Но мы уже сделали часть такой работы с Алексеем Сухенко, моим партнером по России и СНГ. Возможно, мы сможем написать такую книгу. Этому помогут и Ваши примеры, если Вы и другие будут присылать Алексею свои примеры, наблюдения.

4. Пока нет. Не воспринимайте это как хвастовство, но реальных ошибок в рекомендациях у нас практически не бывает, поскольку мы руководствуемся здравым смыслом, опытом и законами бизнес. Ошибки чаще всего возникают при реализации стратегии клиентами самостоятельно и/или при участии рекламных агентств.

Джек Траут отвечает:

В этом вопросе заметна та сложность понимания, с которой сталкиваются те, кто не прочел, возможно, или не внимательно прочел «Позиционирование» до прочтения «22 законов». То, о чем Вы спрашиваете — естественные способы усиления брендов без нарушения позиционирования. Спорткомплекс — это ассортимент однородных услуг, и ему не мешает кафе или даже парикмахерская.

Что касается финансовой компании — разумеется, компания может предоставлять самый широкий спектр услуг, связанных с финансами. Что касается приведенного примера с ипотекой — нет и американские и российские примеры говорили и говорят о том, что «специализированные ипотечные банки» привлекали больше клиентов на ипотеку, чем банки более широкого профиля.

Джек Траут отвечает:

Да — я уже отвечал на подобный вопрос раньше. Законы всегда справедливы, если они не созданы людьми. Я законы не создавал, а описывал то, что есть.

Джек Траут отвечает:

Отдельно выделять универсальный закон "эффективности маркетинговых коммуникаций сложно, да и не нужно. Так или иначе, каждый из 22 законов относится к эффективности коммуникаций, причем многих, не только относящихся к маркетинговым. Эффективность бизнеса в целом определяется эффективностью коммуникаций внутри и вокруг этого бизнеса. Об этом я буду говорить в своих выступлениях в Москве и Алмате.

Джек Траут отвечает:

Ваше отношение понятно, если Вы — действительно математик. Математикам сложно смириться с отсутствием объективной реальности.

Вы можете сказать, что, мол, время прошло, и IBM больше не владеет словом «компьютеры», были проблемы у пасты «Crest» и др. Однако подобные неудачи и объясняются тем, что данные компании действовали вразрез с непреложными Законами. Если Вы не согласны с рядом законов — это Ваше право. И это право любого руководителя любой компании. Вместе с тем, попытки действовать «против» или игнорируя Законы, практически всегда приводит к печальным последствиям — это показывает мой опыт работы и наблюдений за компаниями в разных странах. Закон — есть закон, нравится это Вам или нет — не важно. Чтобы в этом разобраться, приглашаю на свой семинар, где вы и остальные участники получат ответы на многие свои вопросы, даже не задавая их.

Джек Траут отвечает:

Правил у нас немного. Первое, которое не соблюдают многие консультанты — быть предельно честными перед собой и перед клиентом. Поэтому, если клиент не соглашается с рекомендациями, просит изменений в соответствии со своим видением, мы делаем это до определенных пределов, но не на 100%. Если мы видим тупиковое направление, в котором клиент хочет двигаться, мы прекращаем работу и предупреждаем клиента о возможных последствиях.

Джек Траут отвечает:

Имена — это сложный вопрос. Не надо буквально понимать так, что имя должно описывать непосредственно сферу деятельности. Имя может быть нейтральным, интересным, но тогда нужна четкая позиция и коммуникации, привязывающие название к идее.

Джек Траут отвечает:

К сожалению, вопрос не вполне понятен, чтобы на него ответить. Выше мы немного рассуждали о растущей бездуховности, и порой даже обращение к Богу нередко оказывается показным, данью «моде» — что и видно нередко на примерах политиков и крупных бизнесменов в разных странах. А в общем, есть бренды, вроде Harley Davidson, или нескорых компаний многоуровневого маркетинга, которые по силе воздействия сродни «религии». Позиционирование — это также мощный инструмент создания «веры»

Джек Траут отвечает:

И да, и нет — все зависит от категории продукции или услуг. Так или иначе, только массовые коммуникации создают реальную осведомленность — даже если речь идет о рынке В2В и коммуникации ограничены рассылками и продвижением веб-сайта, публикациями в специализированных изданиях и ресурсах. В этом случае Интернет и специальная пресса все равно сродни массовым коммуникациям.

Джек Траут отвечает:

Я о таких случаях не слышал, хотя, возможно, они и могли иметь место. Но все же в большинстве случаев, по моему опыту и опыту наших коллег, рекламные агентства выполняют свою работу, даже если категорически не согласны с требованиями клиента. И это — вполне нормально для рекламного бизнеса. Они могут советовать, рекомендовать, но, если клиент за свои деньги настаивает на своем решении, они его исполняют. Это — их работа. В нашем же случае — все не так. Если клиент не согласен следовать рекомендациям, мы прекращаем работу. Такие примеры были и в России.

Джек Траут отвечает:

На эти вопросы я уже ответил выше. Нет, ни менять, ни добавлять что-либо в Законах не имеет смысла. Хотя можно многое уточнить, развить, аргументировать, возможно, сделаю это.

Джек Траут отвечает:

1. О проблемах восприятия законов я уже говорил в ответах на другие вопросы. Что же касается «проблем» ментальности, то, поверьте, на самом деле этих проблем намного больше в развитых странах, где все считают себя образованными и лучше всех представляющими, что нужно делать. Видимо, здесь кроется сложность работы с российскими компаниями: хотя Россия и не входит в число стран с самой передовой экономикой, уровень общего образования здесь весьма высок, люди мало что воспринимают просто на веру, они анализируют, сомневаются, спорят. Это и хорошо — и плохо, ведь спорить со мной или с моими партнерами — это ровно то же самое, что спорить с врачом, поставившим диагноз и рекомендующим программу лечения.

Самолечение же, даже с учетом рекомендаций специалистов всегда очень и очень рискованно. В этом плане меньше всего проблем восприятия возникает в Китае и Индии, а также в ведущих странах арабского Востока — там руководители не перегружены «лишними» знаниями, там нет сонма рекламных и брендинговых агентств, которые склонны переворачивать все с ног на голову, тогда как их задача — четко выполнять задания брифов и давать рекомендации, не выходящие за пределы их компетенции.

2. Законы работали, как я уже говорил, и работают везде одинаково — здесь национальная специфика может действовать только в нюансах. Поэтому все рекомендации и дополнительные материалы касаются уже вопросов реализации стратегии. Смотрите мои видеоинтервью, которое будет в ближайшее время размещены на сайтах организаторов моих семинаров в Москве и Алма-Ате — СОМАР и компании «GrandMaster».

Джек Траут отвечает:

Это — щепетильная тема. В моей практике было немало проектов с компаниями, выпускающими, мягко говоря, не самые полезные продукты. Вместе с тем, это как посмотреть на то или иное. Например, если Вы ограничены по времени на прием пищи, разве можно говорить о том, что фастфуд вреден? Голод в данном случае или зажевывание его сладкими батончиками может быть вреднее. Coca-Cola создает ощущение праздника и ее вкус нравится многим — этим нивелируется и вред. Люди все равно будут покупать алкоголь, гамбургеры, энергетики (кофеина, кстати, больше в натуральном кофе — его тоже, что ли, запретить?!). Поэтому содействовать продажам можно и нужно, особенно в нашей работе: ведь стратегия позиционирования как правило положительно влияет и на сам продукт, который компания — владелец бренда, должна адаптировать к позиции, так или иначе.

Джек Траут отвечает:

Я, кстати, призывал «Сибирь» стать не № 1, которым останется «Аэрофлот», а №2 — это также сильнейшая позиция. Об этом я уже много писал и рассказывал, об этом также рассказывал и писал Алексей Сухенко, мой партнер по России и СНГ, и Руслан Ашымканов, мой партнер по странам Средней Азии. Мы действительно не сошлись в методах достижения цели. А в таких случаях неверные методы приводят к печальным последствиям, поскольку эти методы ведут не к цели, а в обратном направлении. Так и здесь — нельзя было давать стратегию на откуп дизайнерскому агентству, пусть даже и уважаемой, крупной британской компании. Начать надо было с глобального имени вроде «Федеральных авиалиний» и далее строить всю стратегию на уровне крупнейшего внутринационального перевозчика и крупного игрока международного авиасообщения. В итоге же было выбрано имя из компьютерной классификации (так тот же Аэрофлот мог бы сменить свое имя на SU). Имя S7 больше подходит для аэротакси. И я предупреждал руководителей «Сибири» о том, что, если они не последуют в точности моим рекомендациям, то они не только не закрепятся на втором месте среди авиаперевозчиков, но со временем его утратят. Так и получается — вначале была попытка создать AirUnion, когда не получилось, создается авиакомпания «Россия», которая, как ожидается, и станет второй крупнейшей российской авиакомпанией. Новая компания может даже, при государственной поддержке, опередить Аэрофлот, который, по нашим наблюдениям, сейчас допускает серьезные ошибки и в своих коммуникациях, и вообще в своей стратегии в целом.

Джек Траут отвечает:

1. Законы — на то и законы, что они не могут меняться — я говорю, разумеется, не о правовых нормах, которые можно и нужно изменять по мере развития общества и экономики, а о законах природы, экономики и общества, которые действуют вне зависимости от воли и желания людей. К последнему типу относятся и мои 22 закона маркетинга. К сожалению, многие читатели, и даже бизнесмены понимают и истолковывают эти законы ошибочно или просто поверхностно. Это — не вина, а беда, так как эти законы кажутся очень простыми с первого взгляда. Но их целый ряд, а главное — комплекс этих взаимосвязанных законов требует глубокого понимания сути позиционирования, а такое понимание, к сожалению, отсутствует даже у значительной части маркетологов, не говоря уже о рекламистах и лидеров бизнеса. Поэтому тем, кто еще не читал моих книг, я не рекомендовал бы начинать с книг «22 непреложных закона маркетинга». Начинать стоит с первой книги, которая называется «Позиционирование: битва за умы». Затем стоит почитать «Маркетинговые войны» и «Дифференцируйся или умирай» или хотя бы «Траут о стратегии» — и только потом браться за остальные. Впрочем, две мои последние книги «Репозиционирование» и «В поисках очевидного» вполне можно и полезно прочесть и тем, кто не читал раньше других моих книг, написанных в разными соавторами.

А 22 закона маркетинга как работали раньше, так и будет работать дальше, пока существует конкуренция — нравится нам это, или нет, неважно.

2. Это — отличный вопрос. Сложность состоит в том, чтобы найти оптимальный баланс между внутренним видением, возможностями и желаниями, и восприятием и желаниями потребителей. Стратегию надо строить на основе восприятий потребителей, но и выполнять все их капризы не только нельзя, но и просто опасно. Это — всегда один из первых вопросов, которые мы решаем вместе с клиентами в рамках нашего сотрудничества.

3. Таких концепций, и не только маркетинговых — масса. В маркетинге и рекламе, не без «помощи» творцов из рекламных агентств, чрезмерно завышена роль эмоций, тогда как надо помнить, что в основе любой эмоции должно лежать рациональное зерно. Сложность в том, что даже рациональное зерно может внешне казаться иррациональным, как, например, в случае с Ipod или многими престижными брендами. Важнее оценивать бизнес-концепции. Они постоянно возникают, входят в моду, а потом забываются. Так, сегодня уже почти забыта нашумевшая в конце прошлого тысячелетия «Система тотального управления качеством» — TQM, Total Quality Management. Одной из величайших современных систем «бизнес-мистификаций» я и мои партнеры считаем так называемые «карты сбалансированных показателей» (Balanced Scorecards). Система не работает практически нигде, однако продается успешно, особенно в развивающихся странах, и ее создатели зарабатывают сотни миллионов долларов на пустом месте. Гениальный маркетинг с их стороны — ведь законов они не нарушают, и привлечь их к ответственности нельзя, как и лицензированных гадалок и пророков.

Джек Траут отвечает:

Попробую ответить на оба вопроса сразу. Перспективы есть, разумеется, аукционы в любом виде всегда востребованы. А борьба с конкурентами требует стратегии позиционирования. Чем будет отличаться ваш аукцион от других? Лидер же, как и во всех других сферах, должен «выезжать» как раз-таки на своем лидерстве. Примеры на эту тему, включая российские, я буду разбирать на своих семинарах в Москве и в Алма-Ате.

Джек Траут отвечает:

Вы как раз читали в противоречии с тем, что я рекомендую — это, конечно, не Ваша вина, просто весьма вероятно, что у вас возник в сознании ряд не вполне верных умозаключений. Мы только в этом году сталкивались с такой проблемой в ряде компаний-наших клиентов, среди которых есть и российская компания — называть ее не стану. О рекомендуемом порядке я уже отвечал выше. Главное, читать с карандашом в руке, стараться осмысливать, и через непременно перечитать через какое-то время хотя бы еще один раз каждую из книг.

Джек Траут отвечает:

Люди никогда не перестанут потреблять, и доступность все большего выбора будет расти. Д, можно играть в непотребительских сегментах, но эти группы будут всегда невелики по сравнению с потребительскими сегментами.

Джек Траут отвечает:

Да, концепция позиционирования часто воспринимается неверно. Простое определение — «как вы дифференцируете ваш продукт или услугу в сознании перспективного покупателя.»

Этот вопрос был задан Джеку Трауту на сайте www.sostav.ru

Джек Траут отвечает:

Маркетинг — это просто определение того, что Вам надо делать, чтобы продавать свой продукт или услугу с прибылью.

Джек Траут отвечает:

Евгений, 1. шапка выглядит теплой, но я бы ее не носил — разве что если стало бы очень-очень холодно. 2. Продукты успешны потому, что восполняют нужды рынка. 3. Если товар на рынке, то он не наносит вреда людям, а где надо — есть предупреждения на упаковке или в рекламе.

Джек Траут отвечает:

У нас есть специальный апробированный формат консалтинга «стартапов», малого и среднего бизнеса под названием «Блиц-консалтинг» и «Экспресс-консалтинг», основанная на моем 4-шаговом методе разработки стратегии. Думаю, что другие крупные консалтинговые фирмы не в состоянии эффективно оказывать такие услуги с полноценными результатами, так как их процессы организованы более сложно и требуют вовлечения большего количества людей.

Джек Траут отвечает:

Этот вопрос из разряда тех, на которые я могу дать только ответ общего характера: надо точнее провести сегментирование даже внутри указанной целевой группы, понять конкурентную ситуацию и свои возможности.

Затем определить позиционирование, поработать над содержательной частью материала, а затем внедрить на всех уровнях, начиная с внутренней среды и заканчивая коммуникациями и личным общением с читателями и рекламодателями. В общем, ответы на такие вопросы и являются предметом наших проектных договоров с клиентами. У нас были интересные проекты в сфере СМИ, в том числе и в России.

Джек Траут отвечает:

1. Бизнес — это главный движитель человеческого прогресса — как с технологической, так и с гуманитарной точек зрения. Бизнес призван улучшать уровень жизни людей, работать над улучшением окружающей среды. Не все компании следуют этой миссии, но как правило те бизнесмены, которые думают только о наживе, о своих личных интересах в ущерб другим людям, обществу в целом, природе — оказываются за бортом как национальной, так и глобальной цивилизации. Вы знаете и массу положительных примеров меценатства, создания всевозможных фондов, в том числе помощи неимущим, охраны природы, повышения уровня образования. Компании спонсируют благотворительные концерты и выставки, поддерживают творчество. Мы, кстати, всегда даем рекомендации нашим клиентам, как сделать добрые дела и при этом получить для себя максимальную пользу в соответствии с позиционированием. На уровне стран также все это работает. Так, Саудовская Аравия, строит у себя подобие американской Силиконовой долины, Китай и Индия буквально спасли от краха целый ряд уважаемых мировых компаний. Россия всегда в числе первых направляет квалифицированную техническую и гуманитарную помощь странам, где происходят стихийные бедствия, крупные компании также оказывают помощь.

2. Я уже ответил на этот вопрос в п. 1. Не все соответствуют, но все больше и больше компаний разного масштаба осознают свой долг перед человечеством

3.КПД в сфере стратегического консалтинга оценивать в цифрах сложно, быть может, даже невозможно — это ведь не промо-акция. Аспектов и направлений, сложно поддающейся объективной оценке в цифровом выражении немало в любом бизнесе. Попробуйте напрямую оценить эффективность расположения офиса компании в более престижном районе и здании, эффективность приобретения более дорогого корпоративного лимузина или приобретения в офис новой мебели… Думаю все же, что КПД у меня достаточно высок, так как и все без исключения мои книги переиздаются и переиздаются на десятках языков мира, большая часть клиентов моей компании и в мире и в России, в частности, в целом более успешны, более прибыльны, чем другие компании их отраслей, они меньше пострадали или вообще выиграли сейчас, в период финансового кризиса. Мы много работаем со странами и регионами в плане позиционирования, и такие страны как Испания, Новая Зеландия, Бельгия, Гренада и ряд других также весьма успешны. Меня постоянно приглашают с выступлениями в разные уголки мира, и большую часть приглашений я вынужден отклонять ввиду занятости: еще одним подтверждением высокого КПД является поток заказов в наши офисы в разных странах в период кризиса. И здесь мы вынуждены отказываться от ряда проектов из-за высокой загрузки.

4. В НТП все же больше положительного, но действительно, он несет и массу негативных тенденций. Я об этом пишу в новой книге «Репозиционирование», которая выйдет в России в начале марта 2010 г., непосредственно перед моими семинарами в Москве и Алма-Ате (Казахстан) 16 и 17 марта соответственно. Кстати, участники семинаров могут заказать ее через организаторов и получить прямо на моих семинарах, в книге уже есть мое факсимиле и факсимиле Алексея Сухенко, моего партнера по России и СНГ — он, как всегда, был научным редактором русского издания моей книги и написал к ней послесловие с российскими примерами. Еще подробнее я и писал о негативном влиянии технического прогресса на человеческую психику и психологию в своей теперь уже предпоследней книге «В поисках очевидного. Как избежать хаоса в стратегии и маркетинге компании», которая вышла в России в 2009 г и, как и во многих других странах мира, оказалась на первой строчке среди лучших бизнес-книг прошлого года. О фрагментарности сознания и невозможности для большой части нового поколения мыслить целостно писал и Алексей в своем послесловии. Мало кто читает великие художественные произведения, меньше читают прессу, электронный и иной сленг заменяет нормальную речь, так что люди, говорящие, вроде бы, на одном языке, но вращающиеся в разных кругах, просто не могут понять друг друга. О том, что Интернет вызывает к жизни множество ложных, ошибочных и необъективных информационных ресурсов, не говоря уже о мошенничестве, известно всем. Люди меньше общаются лично, им легче общаться виртуально. Они становятся буквально рабами, приставками к навороченным электронным устройствам у детей развивается мания к компьютерным играм на уровне болезненной зависимости подобно наркомании или игромании.. И т.д. и т.п.

Джек Траут отвечает:

Ольга, все мои теории подходят всем экономическим укладам.