Уважаемые друзья, я буду рад ответить на ваши вопросы и увидеть всех вас на моем мастер-классе, который пройдет в Москве 16 марта 2010 года, в рамках бизнес-конгресса «TOP-CLASS INTERNATIONAL».
Участники, задавшие лучшие вопросы получат от меня призы:
Я уверен, что многие из вас знают книгу «22 непреложных закона маркетинга», которую я написал вместе с Элом Райс. Предлагаю вам высказать свое мнение по этим законам.
В общении с вами мне помогает мой представитель в России — Алексей Сухенко.
Также хочу вам сказать, что в виду занятости (я готовлюсь к выступлению в Москве) я буду отвечать на вопросы по пятницам. Но я обязательно отвечу на все ваши вопросы.
Джек, здравствуйте!
Мир изменился — стал быстрее, коммуникации доступнее, принятие решений быстрее. Мир стал плоским.
Как по вашему, актуальны ли классические идеи маркетинга в новом мире, новой экономике? Не считаете ли Вы и себя «специалистом старой формации»?
Что, по Вашему мнению, должно измениться в маркетинге современного мира?
Вопросов получилось несколько, но, вроде бы, в одной струе.
Спасибо.
Дмитрий, пожалуйста, прочтите внимательно ответы на предыдущие вопросы других — я практически ответил на все Ваши вопросы ранее.
По поводу «специалиста старой формации» — и да, и нет, если говорить о том, кем я себя считаю. Я стараюсь учитывать изменения, но ясно вижу, что самая суть все же не меняется: если у потребителя нет четкого основания купить у вас, то единственным ответом остается низкая цена. Есть компании, вроде Walmart, Auchan, Southwest Airlines, которые успешно работают в низкой цене, но надо иметь специальный формат бизнеса, для того, чтобы иметь прибыль при такой работе.
По маркетингу: часть классики — актуальна, часть — уже нет, изменений — много, и это — большой раздел моего семинара в Москве и в Алматы — и все равно всего охватит не удастся — даже если бы семинар продолжался несколько дней. Но главное будет рассмотрено обязательно.
Я согласен, что позиционирование «все в одном» или «все для всех» — ошибочное позиционирование. Но как вы объясните успех смартфонов (телефон, компьютер, камера, плеер и т.п. — все в одном)? Как вы объясните успех МФУ (принтер, сканер, копир, факс и т.п. — все в одном)? Как вы объясните успех кухонного комбайна (миксер, мясорубка, овощерезка, соковыжималка, и т.п. — все в одном)?
Как вы объясните успех компании типа Samsung, которая делает «все для всех»? Как вы объясните успех похожих компаний?
Федор, успех не так велик, как кажется. Продажи есть, поскольку люди любят сложные «игрушки», хотя подавляющее большинство умеет пользоваться лишь малой долей возможностей такого «гаджета». Из смартфонов одни — лучше умеют звонить, но плохи как компьютеры, другие хороши как музыкальные плееры, но плохо справляются со звонками и т.п. МФУ не отличаются особой надежностью. Я писал много об этом в своей предпоследней теперь книге «В поисках очевидного. Как избежать хаоса в стратегии компании» — она издана в прошлом году издательством «Питер» на русском языке, есть об этом и в последней книге «Репозиционирование», которая также уже вышла на русском языке в том же издательстве и будет представлена на моих семинарах в Москве и Алматы.
Что касается Samsung, то наш, и не только наш анализ показывает, что эта компания вынуждена расходовать на продвижение в разы больше, чем могла бы, если бы разделила свои продукты на отдельные бренды. А автомобиль под этой маркой и вовсе не получился, несмотря на миллиардные затраты — его пристроили обратно разработчику — компании Nissan.
Добрый день Джек!
у меня три вопроса .....
1.На ваш взгляд,в чем заключается феномен Ли Якокка?
2.Считаете ли Вы что эра финансового капитализма вошла в свою завершающую стадию?
3.Какие 5 вопросов Вы бы поставили перед компанией сегодня,ответы которые помогли бы выйти из кризиса?
Спасибо!
Арсен,
1. Ли Якокка — один из плеяды «гениальных менеджеров». Такие были и есть в мире. В России это поколение только зарождается, но уже есть, мне даже известны личности — например, Алексей Кошенков, генеральный директор компании «Юнсен», который буквально «поднял» из пропасти несколько компаний в разное время, или тот же Вадим Ширяев, который, как я понял, развил мощные бизнесы в Москве с нуля всего за несколько лет. Хотя они и другие не достигли еще уровня Ли Якокки по известности. О позиционировании личности расскажет в своих кратких выступлениях в рамках моих семинарах мой российский партнер Алексей Сухенко, а в Алматы его дополнит «на уровне среднеазиатской специфики» Руслан Ашымканов — наш партнер и представитель в том регионе.
2. Эра финансового капитализма вошла новый этап развития — это точно, не думаю, что она уже подошла к концу.
3. Мы ставим не 5, а даже 6 таких вопросов. Здесь слишком долго и сложно перечислять и разъяснять, почему именно такие вопросы, а не другие. Я знаю, что о них подробно рассказывает в своих выступлениях Алексей Сухенко.
Упомяну только два первых вопроса из шести-
а) Показываете ли вы причину покупки вообще и у вас конкретно? если нет — то ответ — низкая цена. А всегда найдется кто-то, кто продаст еще дешевле.
б) Даете ли вы низкую цену или высокую ценность? Опять же, если нет неценовых аргументов, то ваша компания — в опасности.
Остальные вопросы требуют более длительной аргументации, хотя они также важны.
1. Почему вы нарушили свой закон, предложив компании «Сибирь» быть №2?
2. Почему ваши законы дублируют друг друга? 1 и 2, 9 и 14, 11 и 21
3. Почему ваши законы противоречат друг другу?
4. Почему вы акцентируете внимание на конкуренции, а не на клиенте?
5. Почему вы не убираете (не изменяете) закон №8? На практике он мало где выполняется.
6. По закону №1. Майкрософт не первая придумала ОС, но известна она, а не фирма-разработчик.
Дмитрий, то же самое — пожалуйста, прочтите внимательно ответы на предыдущие вопросы других- несколько ранее.
Кратко дополню здесь по Вашим пунктам.
1. Никакого нарушения не было — «Сибирь» просто не имела возможности стать номером 1, а номер 2 — чрезвычайно сильная позиция, тоже в числе лидеров рынка. «Сибирь» — интереснейшая ситуация, я слежу за ее развитием при помощи Алексея Сухенко, моего российского партнера. Поэтому, среди прочего, я уделю часть времени этому показательному примеру в своих ВИП-сессиях в Москве и Алматы. Я уверен в том, что тем, кто там будет, станет все досконально понятно.
2-3. Законы не дублируют и не противоречат друг другу, а дополняют и развивают друг друга.
4. Надо смотреть глубже. Конкуренция — в сознании клиента/потребителя. Здесь надо победить. В этом и есть акцент на клиента.
5. Речь идет о наиболее массовых категориях. Закон на самом деле выполняется. Там, где нет — просто «еще нет», или в дело вмешивается законодательное регулирование. Хотя в отдельных категориях, таких как вино, например, некоторых других, этого не будет, ввиду специфики рынков — но обратите внимание, это только с точки зрения отдельных марочных наименований и производителей. Если же брать поставщиков того же вина, то везде этот закон работает. Просто о поставщиках- оптовиках знают только специалисты рынков. И так везде. Не все так однозначно, как Вам представляется.
6. Я уже отвечал на почти такой же вопрос — смотрите раньше. У «изобретателя» ОС не хватило мощи или здравого смысла адекватно закрепиться свое первенство лидерством на рынке. Такие случаи с «пионерами» часто происходят.
г-н Траут, многие из нас учились маркетингу по Вашим книгам, а по каким книгам маркетингу учились Вы?
Сложно выделить что-то одно, пожалуй, это и были не только и не столько книги по маркетингу.
Важно понимать, что позиционирование — это НЕ МАРКЕТИНГ, а в большей степени стратегия всего бизнеса, о чем, к сожалению, не подозревает большинство владельцев и руководителей компаний. А маркетинг, как и брендинг — это важные, инструменты внедрения, реализации позиционирования. Есть и другие инструменты, относящиеся к сфере менеджмента, финансов, кадров и прочее.
А моя любимая книга по маркетингу «Очевидный Адамс» 1916 (!) года. Не знаю, издавали ли ее в России, но поищите в Интернете, переводы на русский были, насколько я знаю. Автор — Роберт Апдеграф.
Добрый день!
В книге Джека Траута про позиционирование, описывается, что лобовая атака на лидера отрасли бессмысленна и чревата.
В нашем регионе розничный рынок нефтепродуктов в основном представлен сильными ВИНКами -Лукойл и Татнефть.
АЗС этих компаний находятся в самых хороших местах с точки зрения транспортного потока, имеют большую площадь и широкий спектр услуг, современно оформлены и т.д. Да и сами бренды внушают доверие автомобилистам, которые предпочитают заезжать на брендовые АЗС.
Есть АЗС и других небольших компаний, которые особой конкуренции не составляют, ввиду ограниченности средств в оформлении АЗС,в предлагаемых услугах, качестве продукции,ограниченности средств маркетинга, не самых выгодных территориальных мест размещения самих АЗС.
Вопрос:
Какую тактику выбрать компании, которая собирается выйти на розничный рынок (АЗС) нефтепродуктов, чтобы конкурировать с ВИНКамиу которых на старте масса преимуществ.
Заранее благодарен.
Сергей Анатольевич, вот это уже совсем сложный для ответа с ходу вопрос. В моей практике был опыт работы с АЗС. Судя по Вашим словам, «замах» у Вас велик и я уже могу предположить, что реализация потребует немало ресурсов — пусть даже и намного меньших, чем у крупных компаний. Если у Вас таких ресурсов нет, то не стоит и думать о серьезной конкуренции с ними — разве что можно занять какую-то нишу. Но и это можно решить, только работая всерьез. Важно понимать, что у крупных компаний много возможностей буквально стереть в порошок настырных мелких конкурентов. Недавно мы успешно решали подобные задачи в Испании, правда, на стороне крупной компании. Весьма успешно. Но такой опыт очень полезен и в работе с другой стороны — это мы тоже «проходили» в другой стране.
Мы создали информационно-аналитический продукт, которого раньше НИКОГДА В РОССИИ НЕ БЫЛО. Однако пока есть только интуиция, что его можно «ракрутить». Суть продукта состоит в выявлении и ежемесячном обновлении баз данных о товарах, рынки коорых растут и в кризис. Пока речь идёт о товарах, которые экспортируютсяиз России или импортируются в Россию. Мы можем составлять базы отдельно по отраслям или деать рейтинг, отбирая лучшие 100 или 200 по всей российской внешней торговле. Товары описаны в базе достаточно детально науровне ассортимента и имеется даже нформация о лидерах каждого растущего рынка. Никак не «нащупаем» потребительскую нишу и способ быстрого продвижения.
Жанна, к сожалению, и на Ваш вопрос я просто не могу ответить, не зная конкретной ситуации — особенно о том, что может быть нужно Вашим клиентам, где и как они берут информацию, какие позиции у конкурентов — пусть Вы и полагаете, что их нет. Конкуренты всегда есть, даже если это просто штатные сотрудники компаний, которые собирают нужную информацию. Опять вынужден сказать — такие задачи решаются совместно с клиентами в ходе совместных разработок. Дополню здесь, что мы никогда не пытаемся сделать за клиента всю работу — это бессмысленно. Надо работать вместе.
Приходите на мой семинар, возможно, Вам и Вашим коллегам станет понятнее, куда двигаться.
Формула позиционирование в 3-5 словах?
Задача любой науки состоит в нахождении минимальной модели декодирующей сложность. Удалось ли Вам найти эту модель и можете ли ее сформулировать. Уточню на примере собственного «декодирования сложности» — Бренд — это слава, почет. Или, более пространно: Бренд — это почетное, славное место товара, услуги, др. в сознании потребителя. Итак, Позиционирование — это ...
Константин, о какой науке Вы пишете. Если о маркетинге, то это — не наука, а область деятельности. Так можно дойти и до того, чтобы процесс продажи отнести к «науке». При этом и маркетинг и продажи вполне поддаются структурным описаниям, есть определенные процессы и правила, как везде. Есть ученые в технике, а есть инженеры, притом инженеры — ничуть не глупее и не хуже ученых, они даже чаще делают изобретения или открытия. Так и маркетинг сродни больше инженерии, чем науке, хотя и правила здесь менее формализованы. А позиционирование — это то, как вы дифференцируете ваш товар, услуги, бренд, компанию в сознании существующего и перспективного клиента/покупателя — в первую очередь, и в сознании экспертов и более широкой публики- во вторую. Вы правильно пишете, что «Бренд — это почетное, славное место товара, услуги, др. в сознании потребителя». Добавлю только, что такое место можно получить только при хорошей позиции, оно должно быть предельно точным, конкретным.
О модели упрощения я буду подробно говорить на своих семинарах и ВИП-сессиях в Москве и Алматы
Как вы считаете, когда мы перейдем из эпохи потребления в новую эпоху и какой она будет?
Марат, я не любитель подобных прогнозов. Хотя кризис во многом меняет систему потребления. Многие крепче задумываются, прежде чем покупать что-либо. Посмотрим.
В этой связи, компаниям без позиции стало намного сложнее убедить людей покупать их товары. Особенно тяжелому удару подверглись предметы роскоши. Некоторым удается прокатиться на «моде», но «мода» капризна и недолговечна..
Как правильно поставить отношения между семьей и бизнесом, чтобы семья была счастливой, а бизнес был успешным, поделитесь опытом?
Шавкат, сложно делиться опытом здесь. Я давно установил для себя правило — работать, в основном, в рабочее время, остальное — уделять семье. Ведь всех дел не переделаешь даже за 48 часов в сутки, а решение одной проблемы, как следует из одного из Законов Мерфи, порождает как минимум две новые проблемы. Здесь больше сложных вопросов у женщин, которые все активнее внедряются в бизнес. Я не сторонник половой дискриминации, и все же для ребенка важнее всех — именно мама.
Если у мамы нет времени на ребенка — это очень плохо, это — бич нашего времени.
Отцам тоже нужно уделять время семье — жене и детям, и не отдавать все время и силы бизнесу: иначе ради чего биться?
Многие покупают недешевые автомобили и одежду лишь для того, чтобы ездить на работу, например. Творческие личности, вроде писателей или художников должны работать почти всегда. Есть финансисты и управляющие, которые заявляют, что их любимое хобби — это их работа. Не думаю, что такая ситуация полезна в семье.
Александр, здравствуйте.
Ответы на Ваши вопросы уже размещены.
Ваш вопрос под номером 33
Джек, приветствую Вас!
ИТ-компания занимается продажей продуктов и решений на рынке B2B. Маркетингом никто не занимается, отдел попросту расформирован. Отдел продаж занимается массовыми продажами, ни о каком сегментировании и позиционировании речи не идет. Руководство компании такая ситуация устраивает — ведь продажи идут и приносят прибыль.
Были ли в Вашей практике подобные ситуации и какие, на Ваш взгляд, возможны исходы? Возможен ли успех компании в таких условиях или рано или поздно компания потерпит крах?
Спасибо!
С уважением,
Сергей
Сергей, на Ваш вопрос я просто не могу ответить, не зная конкретной ситуации. Если продажи идут, то, вполне возможно, и не надо ничего делать, согласно принципу «не пытайся ремонтировать или улучшать то, что и так хорошо работает».
Да, в перспективе могут быть и проблемы. Но может их и не быть, как я уже сказал.
Это — те задачи, которые мы решаем совместно с руководством компаний на проектах — см. мой ответ на один из предыдущих вопросов. Могу только добавить, что практически всегда из множества вариантов позиционирования верен только один для каждого конкретного случая"
Добрый день, Джек.
В последнее время очень быстро развивается интернет-маркетинг, буквально ежегодно происходят значительные изменения в этой сфере.
По Вашему мнению, стоит выделять брендинг в Интернете, как отдельное направление в брендинге и интернет-маркетинге? Прежде всего, Интернет — это особая коммуникационная среда с особым поведением потребителей, поэтому интересно Ваше мнением по организации коммуникации с потребителями в Сети? В чем, по Вашему мнению, секрет успешного брендинга в Интернете? Справедливо ли утверждать, что значительный успех брендинга в Интернете таиться в социальных сетях, т.е. нужно заставить говорить потребителей о бренде именно в социальных сетях?
Спасибо.
Никита, Интернет-маркетинг действительно быстро развивается, однако для большей части бизнеса слухи о его преобладающем значении сильно преувеличены. Да, многие промо-акции сегодня уходят в смесь SMS-маркетинга и Интернета, есть отрасли, где Интернет — чуть ли ни единственный способ продвижения. Но все это не меняет сути дела: надо предложить покупателю или клиенту четкую и привлекательную причину выбрать Вашу компанию и сонма других — т.е. иметь позиционирование — см. также мой ответ на предыдущий вопрос. Социальные сети — да, работают, но это — не более, чем развитие маркетинга слухов, только на более массовом уровне, благодаря техническому прогрессу. Брендинг в Интернете более индивидуализирован — это очевидно, и вместе с тем, каждый «индивидуал» — так или иначе является представителем того или иного рыночного сегмента, или социального сегмента — поэтому это тоже можно отнести к массовым коммуникациям. Вы и остальные читатели этих строк можете говорить, что, мол, Джек опять все сводит к своему «коньку» ведет, но я искренне не вижу здесь альтернатив: теперь, когда у компаний все меньше возможностей контролировать потоки информации о себе и своих продуктах, услугах, брендах — чрезвычайно важны вопросы репозиционирования: чем четче очерчены и донесены отличия (дифференцирование), тем более однозначными будут и комментарии и отзывы в социальных сетях, в форумах и в прочих местах. И что важно — много легче отражать неизбежные атаки на свою позицию. И все же, для товаров массового спроса и массы услуг, множества (большинства) других Интернет не будет играть большой роли как средство продвижения и коммуникаций. Представьте себе, что в Интернете кто-то всерьез станет обсуждать, например, йогурты или зубные пасты...
Большинство гуру маркетинга пишут о крупных корпорациях и предприятиях, где владельцу малого бизнеса кроме каких-то общих принципов ничего интересного особо не найти. Так, например я недавно читал 80 концепций маркетинга Филипа Котлера. Что посоветует Джек, какие основные методы продвижения малого бизнеса он знает? В частности интересен подход к продвижению виртуальной компании в интернете и за его пределами.
Спасибо.
Сергей, методы продвижения малого бизнеса — те же, что и крупного — только со скидкой на масштабы. При этом нишевый специалист, будучи малой компанией, может при этом быть лидером или одним из лидеров своей категории. Большая часть малого бизнеса должна работать по принципам «партизанского маркетинга».
Я об этом буду рассказывать на своих семинарах в Москве и Алматы, есть об этом и в моей новой книге «Репозиционирование».
А у виртуальной компании в интернете — масса вариантов продвижения. Но надо иметь конкретное позиционирование — чем вы выгодно отличаетесь от других?
Понимаю, что ответ на этот вопрос найти непросто — но, наверное, если бы это было просто, то я сам и мои партнеры занимались бы чем-то другим, а не помощью компаниям. Может я и упоминал об этом раньше, не хочется здесь заниматься рекламой, но все же повторю: у нас, в отличие от других крупных консалтинговых компаний, действует специальная программа «блиц-консалтинга», чтобы помогать малому бизнесу при его минимальных затратах и в короткие сроки. Только так можно получить исчерпывающие ответы на Ваши вопросы, Сергей. В таких программах, при договоренности, принимаю участие и я лично. Об этом можно узнать у Алексея Сухенко — моего партнера в России -см. www.trout.ru.
Остальное — дело техники. Буквально.
Здравствуйте, Джек!
Несколько лет я изучаю увлекательнейшую науку — маркетинг. Опыт моей работы позволяет сделать вывод, что за всеми маркетинговыми приемами, формулами, рецептами должны стоять искренние чувства, интуиция и, конечно же, везение. В современном высокоскоростном мировом сообществе мы самоотверженно отдаемся работе и пытаемся изо всех сил заработать как можно больше денег. Но не все можно купить за деньги! Мой шеф врядли отпустит меня на Ваш семинар без веского повода. Я считаю Ваш приезд в Россию событием века! Я задаю Вам вопрос, ответ на который знаете только Вы один: что нужно сделать мне как маркетологу, чтобы Вы оказали мне честь и разрешили сфотографироваться с Вами? Я живу и работаю в городе Махачкале на юге России. С уважением и надеждой, Иван Акилин.
Иван, мне приятно, что Вы высоко оцениваете мои труды. Везет же — сильным, интуиция — важна. Я на эту тему буду говорить подробнее.
Вы пишете «шеф вряд ли отпустит меня на Ваш семинар без веского повода».
К сожалению, подобно большинству «шефов», может, и Ваш тоже не осведомлен о позиционировании и о том, что это — важнейшее решение в истории любой компании.
В идеале — ему надо не просто Вас отпустить, а самому отправиться, в том числе посетить и весь семинар, и ВИП-сессию (правда, как я понял, на ВИП-сессии места практически закончились — но проверить у организаторов можно).
Потраченные время и деньги окупятся тем, что наступит большая ясность с тем, что нужно делать, особенно сейчас, чтобы получить от кризиса максимум пользы, чтобы к его окончанию быть на два-три шага впереди конкурентов. Вот что предлагаю передать и Вашему и другим шефам, которым только кажется, что они заняты более важными делами и не могут потратить день на то, чтобы все осмыслить.
Считаете ли приемлимым вы зарабатывать на Законе Божем более 25% в год?
Двард, Это — дело совести.
Нравится нам или нет, все крупные религиозные концессии — это крупнейшие бизнесы.
Возможно, иначе они и не могут существовать. Только на сборы прихожан могут рассчитывать лишь мелкие концессии или секты. Повторю, я не даю здесь оценок, хотя все основные концессии декларируют, что церковь не должна заниматься продажами и тем более получением прибылей от коммерции.
Как вы считаете, имеет ли перспективы продажа адюльт контента категории BDWC на территории России?
Не хотел бы интересоваться такими вопросами. И Вам не посоветовал бы, и вообще женщинам особенно.
Какой продавец тренингов больше всего зарабатывает на своих клиентах?
Тот, кто продает «коучинг» из тех, кто не только продает, но и сам делает.
Из тех, кто только продает — ответ прост: тот, кто продает недорогие актуальные тренинги, и поэтому продает их много.
На втором месте, скорее всего, тот, кто продает тоже много, но более дорогих тренингов и может заявлять о себе, как лидер. Прибыль может быть больше у того продавца, которые продает более узкоспециализированные и самые популярные тренинги — такие, как техника продаж и переговоров. Если есть «изюминка», позиция — тем более. Но таких компаний с позиционированием практически нет.
Не хочу называть здесь конкретных примеров ни в России, ни в США.
Доброго дня, mr. Trout.
Спасибо за ответы на ранее заданные вопросы. Ниже я приведу еще несколько вопросов:
1. Как Вы считаете, чего нехват2ает маркетологам для правильного позиционирования компаний, в которых они работают? (Поверхностность мышления, неспособность выделить ту уникальную составляющую бизнеса компании или что-то иное)
2. Когда Вы работаете с клиентом, указываете ли Вы ему внимание на мелочи, которые не существенны в процессе формирования позиционирования, но для целостной картины которые лучше было бы изменить?
3. Как Вы считаете, какая стратегия будет более успешной, когда компания продвигает свою «уникальность», зачастую теряя определенную часть целевой аудитории, или, когда компания постоянно меняется, подстраиваясь под потребности разных целевых групп?
С Уважением,
Дмитрий Мотовилов
1. Маркетологам не хватает многого, и прежде всего — реальной власти в компании, особенно по принятию и реализацию стратегических решений, когда вовлекаются финансы. Алексей Сухенко, мой российский партнер, даже вывел 6 причин, по которым ни один отдел маркетинга практически ни одной компании не в состоянии самостоятельно разработать адекватное позиционирование. Я и наши представители в других странах полностью согласны с этими причинами. Не стану их все приводить. Одну я привел как важнейшую. Вторая по важности состоит в неизбежной «замыленности» взгляда не ситуацию и на продукцию. Об остальных узких местах я попросил написать Алексея, так как он просуммировал эти причины.
АЛЕКСЕЙ СУХЕНКО, управляющий партнер Trout&Partners, Russia&CIS:
Я очень рад тому, что Джек и остальные партнеры согласились с этим перечнем — да я не слышал и не видел аргументов «против» ни на конференциях, ни на семинарах, где я выступаю, ни после их публикации в журнале «Компания», ни после помещения их в мою книгу. Я отдаю себе отчет в том, что вопросы здесь задаются Джеку, а не мне, и все же данный вопрос требует подробного ответа — и у меня есть именно мой материал, согласованный с Джеком.
Вопрос этот важны, поэтому я дополню также первую причину, которую уже привел Джек. Помимо отсутствия реальной власти, даже Директор по маркетингу часто не обладает достаточным авторитетом среди коллег. Коммерческий директор (начальник отдела продаж, сейлз менеджер) считает его лентяем, отвлекающим людей от серьезной работы со своим сбором данных; руководитель производства видит в нем человека, который лезет не в свое дело и мешает производственному процессу, кроме того, производство крайне редко выпускает обещанный продукт в запланированное время в том количестве, какое необходимо, чтобы не было ситуации, когда «реклама есть, а товара — нет»; директор по персоналу его ни во что не ставит и иногда жалеет; а финансовый директор и главный бухгалтер вообще считают его растратчиком и стараются не давать ему денег. А если давать — то как можно меньше и как можно позже.
2-я причина. У руководителя отдела маркетинга и тем более рекламы — по определению иное видение ситуации и проблем по сравнению с владельцем или Генеральным директором — ведь с него и его отдела спрашивают текущий результат. Кроме того, Директор по маркетингу и его люди часто не уверены, что проработают в этой компании столько лет, чтобы для них имело смысл разрабатывать долгосрочную стратегию. Поэтому, даже если они искренне настроены на стратегию, то все равно они ориентируются на тактику.
3-я причина вытекает непосредственно из второй. Директора по маркетингу, да и другие маркетологи имеют обыкновение сравнительно часто менять место работы. Даже если Директор по маркетингу и проработает долго в одной компании — лет 5, и даже создаст нечто вразумительное, то пришедший на его место новый директор по маркетингу приложит все усилия, чтобы дотла разрушить все многолетние наработки и изменить установившиеся в компании процедуры — в угоду все тому же «моментальному» результату, который он должен выдать на гора, чтобы пройти испытательный срок. Вот почему так часто компании и бренды испытывают непонятные со стороны шараханья из стороны в сторону.
4-я причина неразрывно связана с первыми тремя, поскольку во многом порождена ими. Отдел маркетинга любой компании перегружен текущей оперативной работой, и в нем всегда недостаточно персонала (с экономической точки зрения компании, эти люди, получающие большую зарплату, не зарабатывают, а тратят деньги). Постоянные перегрузки не оставляют возможности вздохнуть, оглядеться по сторонам, просто сесть и подумать, покопаться в Интернете, почитать внимательно специальную литературу и профессиональные издания. Поэтому все попытки создать полноценную стратегию на деле обречены на фрагментарность и, соответственно, непоследовательность.
5-я причина напрямую взаимосвязана с 4-й. Для того, чтобы в стрессовой обстановке перегрузок обеспечить работу, Директору по маркетингу нужны отличные навыки управления и личной коммуникации, по сути дела, он должен быть отличным администратором, справляющимся и с «текучкой», и с периодическими авралами. Он — хороший практик. Разработка же стратегии требует аналитического склада ума и творческого потенциала. И, как известно, чрезвычайно редко можно найти человека, который все делает одинаково хорошо. Поэтому тот, кто умеет разрабатывать стратегии, скорее всего, не будет хорошим Директором по маркетингу. И наоборот — практик разработает, в лучшем случае, нечто стандартное, то, что уже кто-то делал — на чем вырваться вперед компании не удастся.
6-ю причину назвал Джек — она глобальнее других и объясняет многое. Для разработки стратегии нужен не только опыт, аналитический взгляд, творчество и свобода от «текучки». Нужен объективный взгляд «со стороны», которого, к сожалению, не может быть у Директора по маркетингу и его сотрудников (также как и у высшего руководства).
Они «варятся» в собственном соку и, как показывает практика, всегда думают о своем продукте намного лучше, чем потребитель. И положение своего бренда на рынке они считают лучшим, чем аналитики и, тем более, конкуренты. (Так, по моему неформальному блиц-опросу ответственных маркетологов крупнейших пивных компаний Москвы в 2002 г., их суммарные доли рынка оказались равными 230 % (!) вместо 100%)
ОТВЕТ НА 2 ВОПРОС
При разработке проекта конкретные «мелочи» (то, что можно отнести к «мелочам»), мы не указываем конкретно, но обозначаем направления их отслеживания и работы над ними. Но настоящих «мелочей», поверьте, крайне мало. Например, поздравительная открыта от компании бывает чаще всего красивой, но абстрактной. Мы же говорим о том, что «каждый аспект ваших коммуникаций должен отражать позиционирование» — далее смотрите сами.
ОТВЕТ НА 3 ВОПРОС
Понравиться всем невозможно. В этом — ответ на вопрос. В этой связи компании не жалко терять часть «потребителей» или «покупателей», которые, однако, и не являются на самом деле важной «целевой аудиторией», если ваша «уникальность» для них не так интересна и важна.
Дорогой Джек
В своих ответах на этом форуме по поводу маркетинговых концепций, появившиеся в последние лет 20-30, которые, на Ваш взгляд, оказались ошибочными или просто не оправдали возлагавшихся на них надежд, Вы написали:"...чрезмерно завышена роль эмоций..." и далее: «...Одной из величайших современных систем „бизнес-мистификаций“ я и мои партнеры считаем так называемые „карты сбалансированных показателей“ (Balanced Scorecards). Система не работает практически нигде...»
Вместе с тем Том Питерс, к примеру, в своей книге «Представьте себе» с помощью этой бизнес-концепции объясняет общеизвестную закономерность, которую Вы, в свою очередь, именуете непреложным Законом лидерства (Лучше быть первым, чем быть лучше). Суть этой закономерности: все компании из публичного списка бизнес-лидеров «Top 100/500» за 10 последующих лет изчезают. Авторы критикуемой Вами концепции (Роберт С. Каплан и Дейвид П. Нортон) также провели аналогичные исследования и выдвинули гипотезу о непреложных законах бизнеса- перспективы компаний должны быть разноплановыми и изчезают из списка лидеров те компании, которые преследуют преимущественно экономические перспективы!
По своей сущности эта концепция не противоречит Вашему взгляду на позиционирование- позицию можно делать на любом из атрибутов, являющимся ценным для потребителей (кроме качества и цены)!Такими атрибутами могут быть не только функциональные стороны УТП, но и эмоциональные, воспринимаетые с помощью органов чувств и по этой причине не анализируемые центрами рациональной обработки информации человеческого сознания (т.е. на подсознательном уровне), а также символические, воспринимаемые также подсознанием на основании имеющегося у потребителя опыта. Именно поэтому упомянутый выше Том Питерс, например, считает, в отличии от Вас, что эмоциональные атрибуты «недооценены» маркетологами.
Буду Вам признателен, если Вы прокомментируете мое замечание.
И вдогонку, в том же ответе Вы написали: «...Так, сегодня уже почти забыта нашумевшая в конце прошлого тысячелетия „Система тотального управления качеством“ — TQM, Total Quality Management...».
Поясните, пожалуйста, свою точку зрения- это хорошо или плохо для стратегического планирования и развития компаний в настоящее время и в перспективе?
Я не знаю, откуда эти данные. Наоборот, из списка компаний-лидеров 1923 года исчезло только 5 компаний, да и то одна из них (Palmolive) — в результате слияния. Остальные четыре компании исчезли из списка лидеров действительно потому, что преследовали преимущественно экономические перспективы — здесь все верно, я ведь не заявлял, что создатели пресловутых карт абсолютно все пишут неправильно. В этом и состоит
их софизм — на верных посылках делаются не вполне однозначные выводы и рекомендации. А приведенную Вами формулировку я бы чуть дополнил и изменил на «преследовали сиюминутные экономические цели». Что касается всевозможных «концепций», якобы отвечающих духу времени, то они чаще всего наносят вред именно по причине подмены стратегии тактикой. Вместе с тем, если концепция направлена только на тактику, или отвечает каким-то изменившимся общепринятым нормам, не влияя на стратегию, то она может быть и весьма полезной на данном отрезке времени. Том Питерс также пишет правильно, у меня с ним противоречий не возникает практически. Я — тоже двумя руками за эмоции. Но дело в том, что эмоции без рациональной основы либо не эффективны в плане продаж, либо приносят разовые/краткосрочные результаты. Пример лежит на поверхности. Представьте себе, если какая-то реклама блестяще воздействовала на Ваши эмоции, затем продавец эти эмоции усилил и продал вам за большие деньги… совершенно не нужную Вам услугу или товар. Если Вы — разумный человек, как и подавляющее большинство потребителей, то Вы вскоре поймете, что Вас обманули, всучили вам ненужное. Понятно, какое «позиционирование» со временем возникнет у такой компании.
Dear Jack,
YOUR MARKETING LEGISLATION — You asked to voice opinions re your «22 Immutable Laws of Marketing»
It’s here (in English) — www.repiev.ru/articles/22_ILLS_Marketing.htm
I admire your logic: «There are laws of nature, so why shouldn’t there be laws of marketing?»
QUESTION: Do you think the fact that there are some laws of nature rigidly suggests that there just MUST be laws (immutable at that) in marketing?
And, for that matter, in other fields of human endeavor, such as management, philosophy, medicine, embroidery, cabinet making, ship building, wheat growing, etc.
REQUEST — The late marketing wizard Theodore Levitt lamented: «The problem with the marketing concept is a persistent tendency toward rigidity. It gets dogmatized, interpreted into constantly narrower and inflexible prescriptions…. There is not, and cannot be, any rigid and lasting interpretation of what the marketing concept means in the specific ways a company should operate at any given time.»
Will you, the INVENTOR of immutable laws in marketing, please comment on that.
SCIENTIFIC HONESTY — The Nobel Prize winner Richard Feynman, a stickler for scientific scruples, in his paper on pseudo-science writes:
"It’s a kind of scientific integrity, a principle of scientific thought that corresponds to a kind of utter honesty — a kind of leaning over backwards. For example, if you’re doing an experiment, you should report everything that you think might make it invalid — not only what you think is right about it: other causes that could possibly explain your results; and things you thought of that you’ve eliminated by some other experiment, and how they worked — to make sure the other fellow can tell they have been eliminated.
«Details that could throw doubt on your interpretation must be given, if you know them. You must do the best you can — you know anything at all wrong, or possibly wrong — to explain it. If you make a theory, for example, and advertise it, or put it out, then you must also put down all the facts that disagree with it, as well as those that agree with it.»
QUESTION — In practical marketing one can find examples of whatever, including examples supporting opposite statements. However in all of your writings you only supply those examples that support your current case, and completely ignore a sea of examples that contradict it. And never stipulate the domain of applicability of your statements.
Why?
Thank you.
Дорогой Джек,
ВАШЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО — Вы просили высказываться по поводу Ваших «22 законов». Мое мнение здесь (на русском) — www.repiev.ru/recenz/22_I...ws_Marketing.htm
Меня восхищает Ваша логика: «Если есть законы природы, так почему же не быть законам маркетинга?»
ВОПРОС — Считаете ли Вы, что факт существования каких-то законов природы жестко предполагает, что ДОЛЖНЫ быть законы (к тому же непреложные) в маркетинге?
Или в других областях человеческой деятельности, таких как менеджмент, философия, медицина, вышивание, столярное дело, судостроение, бухучет, агрономия и т.д.?
ПРОСЬБА — Маркетинговый гуру Теодор Левитт сокрушался: «Проблема с маркетинговой концепцией — это постоянная тенденция к жесткости. Концепция постоянно догматизируется и интерпретируется во все более узких и негибких рамках… Нет и быть не может какой-либо жесткой и долгосрочной интерпретации того, что представляет собой маркетинговая концепция поведения компании в данный момент».
Не могли бы Вы, изобретатель НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНОВ, прокомментировать эти слова.
НАУЧНАЯ ЧЕСТНОСТЬ — Ричард Фейнман, воспитанный на высочайших этических нормах настоящей науки, в статье, посвященной псевдонауке, он писал:
«Вся история научных исследований наводит на эту мысль. Поэтому стоит назвать ее сейчас со всей определенностью. Это научная честность, принцип научного мышления, соответствующий полнейшей честности, честности, доведенной до крайности. Например, если вы ставите эксперимент, вы должны сообщать обо всем, что, с вашей точки зрения, может сделать его несостоятельным. Сообщайте не только то, что подтверждает вашу правоту. Приведите все другие причины, которыми можно объяснить ваши результаты, все ваши сомнения, устраненные в ходе других экспериментов, и описания этих экспериментов, чтобы другие могли убедиться, что они действительно устранены.
Если вы подозреваете, что какие-то детали могут поставить под сомнение вашу интерпретацию, — приведите их. Если что-то кажется вам неправильным или предположительно неправильным, сделайте все, что в ваших силах, чтобы в этом разобраться. Если вы создали теорию и пропагандируете ее, приводите все факты, которые с ней не согласуются так же, как и те, которые ее подтверждают».
ВОПРОС — В практическом маркетинге можно встретить примеры чего угодно, в т.ч. и те, которые подтверждают противоположные утверждения. Однако во всех Ваших текстах Вы приводите только те примеры, которые согласуются с Вашими утверждениями, и игнорируете море примеров, которые противоречат им. И никогда не оговариваете сферу применения тех или иных Ваших утверждений.
Почему?
Спасибо.
1. И маркетинг другие области человеческой деятельности схожи с деятельностью или видами деятельности «субъектов» природы. Одним из таких «субъектов» является человеческое общество, как и сообщества других живых организмов, действующих в жестком соответствии со своими законами, основанными на законах природы. Человеческое общество — одно из самых сложных, поскольку его члены, в отличие от других организмов и тем более неодушевленных предметов, пытаются заняться осмыслением своего существования и будущего. Но сути самой природы это не меняет.
2. Левитт — один из моих любимых мыслителей в сфере бизнеса, и я часто ссылаюсь на его идеи. Непреложные законы не говорят об излишней жесткости, притом что за жесткость можно принять и постулат Левитта о том, что «только маркетинг и инновации приносят финансовые прибыли, а все остальное — издержки». Не надо воспринимать каждое слово как жесткую установку: ведь если, например, руководствоваться Законом Ньютона, то все предметы должны падать на Землю с одинаковым ускорением. Но это — только в случае, если они находятся в вакууме. Многие компании тоже пытаются вести себя так, словно они в вакууме — от чего я их предостерегаю. Поэтому речь здесь — не о жесткости, а об «однозначности» при определенных условиях.
3. Я не встречал примеров, противоречащих этим законам. Кроме того, маркетинг — это не наука в чистом виде, а сфера прикладной деятельности.
Блок В.
1. Какой банк Вы считаете наиболее удачно позиционирует себя на рынке? (западный и российский пример) И почему Вы так считаете?
2. С Вашей точки зрения, какая концепция позиционирования наиболее подошла или была бы выгодна для банка, с широким спектром услуг?
3. Не хотели бы Вы написать книгу с российскими кейсами?
4. Не хотели бы Вы написать книгу собственных ошибок?
С Уважением,
Дмитрий Мотовилов
1. На Западе мои любимые примеры — наши давние клиенты. Американский Wells Fargo вырос из среднего и стал крупным на позиционировании «быстрое, оперативное обслуживание». Международный банк HSBC успешно позиционируется как «самый локальный глобальный банк». Он пришел и в Россию, хотя здесь лозунг надо как-то корректировать, так как X5 Retail Group «позаимствовала» этот подход для сети супермаркетов «Пятерочка» со слоганом «самый близкие низкие цены». Быть может, группа или ее рекламное агентство и не заимствовали, а придумали идею сами, но дела это не меняет. Российских удачных примеров с банками я не знаю. В правильном направлении делает шаг «Сбербанк», когда пишет с 1841 г, но я не уверен, насколько это убедительно для клиентов — ведь все знают, что с 1917 по 90-е годы у власти были коммунисты. На деле стратегия «Сбербанка» должна быть другой — я в общих чертах ее вижу, но советовать что-то, не изучая ситуации и не работая над проектом, я сейчас не стал бы.
2. Однозначного ответа нет и не может быть. Каждый случай требует изучения ситуации, особенностей банка и работы.
3. Один я не могу написать такую книгу. Но мы уже сделали часть такой работы с Алексеем Сухенко, моим партнером по России и СНГ. Возможно, мы сможем написать такую книгу. Этому помогут и Ваши примеры, если Вы и другие будут присылать Алексею свои примеры, наблюдения.
4. Пока нет. Не воспринимайте это как хвастовство, но реальных ошибок в рекомендациях у нас практически не бывает, поскольку мы руководствуемся здравым смыслом, опытом и законами бизнес. Ошибки чаще всего возникают при реализации стратегии клиентами самостоятельно и/или при участии рекламных агентств.
2. Считаете ли Вы справедливыми законы «фокуса» и «расширения продуктовой линейки» для компаний, оказывающих услуги? Например для страховых и финансовых компаний.
3. И если считаете справедливыми, то будет ли финансовой компании выгодно принести в жертву одно или несколько направлений ради одного основного, тем самым действуя против общей любви к разнообразию? Эта любовь к разнообразию меняет поведение человека! Мы уже не идем просто в бассейн, а идем в спортивный комплекс, где помимо бассейна есть тренажеры, массажный кабинет, солярий. Мы не идем в банк, который занимается исключительно ипотекой, хотя можем идти именно за этим продуктом, а идем в другой, где шире спектр услуг.
В этом вопросе заметна та сложность понимания, с которой сталкиваются те, кто не прочел, возможно, или не внимательно прочел «Позиционирование» до прочтения «22 законов». То, о чем Вы спрашиваете — естественные способы усиления брендов без нарушения позиционирования. Спорткомплекс — это ассортимент однородных услуг, и ему не мешает кафе или даже парикмахерская.
Что касается финансовой компании — разумеется, компания может предоставлять самый широкий спектр услуг, связанных с финансами. Что касается приведенного примера с ипотекой — нет и американские и российские примеры говорили и говорят о том, что «специализированные ипотечные банки» привлекали больше клиентов на ипотеку, чем банки более широкого профиля.
Блок Б.
Ваши книги очень популярны в России, несмотря на то, что Вы описываете западные кейсы. Вы описываете глобальные примеры компаний-гигантов.
1. Считаете ли Вы ВСЕ свои законы справедливыми в настоящий момент?
Да — я уже отвечал на подобный вопрос раньше. Законы всегда справедливы, если они не созданы людьми. Я законы не создавал, а описывал то, что есть.
После прочтения нескольких Ваших книг возник целый ряд вопросов. С Вашего позволения я разобью их на блоки:
Блок А.
С наступлением кризиса в 2008 году многие работодатели в России, уменьшая издержки, кинулись сокращать расходы на рекламный бюджет и маркетологов. Во многом подобная ситуация сложилась потому, что работодатели не видели, или что еще хуже, не понимали эффективности работы маркетологов.
1. Не хотели бы Вы дополнить Вашу книгу «22 непреложных закона маркетинга» 23 универсальным законом «эффективности маркетинговых коммуникаций»? Речь не о «законе перспективы».
2. И как бы Вы описали его основную суть?
Отдельно выделять универсальный закон "эффективности маркетинговых коммуникаций сложно, да и не нужно. Так или иначе, каждый из 22 законов относится к эффективности коммуникаций, причем многих, не только относящихся к маркетинговым. Эффективность бизнеса в целом определяется эффективностью коммуникаций внутри и вокруг этого бизнеса. Об этом я буду говорить в своих выступлениях в Москве и Алмате.
Джек Траут
Ваше отношение понятно, если Вы — действительно математик. Математикам сложно смириться с отсутствием объективной реальности.
Вы можете сказать, что, мол, время прошло, и IBM больше не владеет словом «компьютеры», были проблемы у пасты «Crest» и др. Однако подобные неудачи и объясняются тем, что данные компании действовали вразрез с непреложными Законами. Если Вы не согласны с рядом законов — это Ваше право. И это право любого руководителя любой компании. Вместе с тем, попытки действовать «против» или игнорируя Законы, практически всегда приводит к печальным последствиям — это показывает мой опыт работы и наблюдений за компаниями в разных странах. Закон — есть закон, нравится это Вам или нет — не важно. Чтобы в этом разобраться, приглашаю на свой семинар, где вы и остальные участники получат ответы на многие свои вопросы, даже не задавая их.
МатематикНикифоров
Ваше отношение понятно, если Вы — действительно математик. Математикам сложно смириться с отсутствием объективной реальности.
Вы можете сказать, что, мол, время прошло, и IBM больше не владеет словом «компьютеры», были проблемы у пасты «Crest» и др. Однако подобные неудачи и объясняются тем, что данные компании действовали вразрез с непреложными Законами. Если Вы не согласны с рядом законов — это Ваше право. И это право любого руководителя любой компании. Вместе с тем, попытки действовать «против» или игнорируя Законы, практически всегда приводит к печальным последствиям — это показывает мой опыт работы и наблюдений за компаниями в разных странах. Закон — есть закон, нравится это Вам или нет — не важно. Чтобы в этом разобраться, приглашаю на свой семинар, где вы и остальные участники получат ответы на многие свои вопросы, даже не задавая их.
Дорогой Джек,
пожалуйста, расскажите о Ваших правилах (законах) эффективного консультанта по маркетингу.
Было бы особенно интересно узнать об этом в приложении к Вашей практике в России.
Спасибо!
Правил у нас немного. Первое, которое не соблюдают многие консультанты — быть предельно честными перед собой и перед клиентом. Поэтому, если клиент не соглашается с рекомендациями, просит изменений в соответствии со своим видением, мы делаем это до определенных пределов, но не на 100%. Если мы видим тупиковое направление, в котором клиент хочет двигаться, мы прекращаем работу и предупреждаем клиента о возможных последствиях.
Добрый день Джек.
Вчера прочел вашу первую книгу «Позициониование. Битва за умы»
Там есть такая идея «чем проще и понятнее имя, тем проще бренду развиваться».
Тут же возникает вопрос.... как же все таки быть? Каждая компания желает быть уникальной, и придумывает различные замысловатые названия, чтобы не быть похожей на другую. Так, чтобы при произношении этого слова, мозг рисовал картинку этой компании. Но идея «быть понятнее» с этим не стыкуется. Ведь если взять более понятное слово, где гарантия, того что это название не будет воспринято потребителями, как очередной «такой же» компании, как и за углом?
Ведь, если взять слово обозначающее что-то абстрактное, при его произнесении оно лучше запомнится, нежели еще одно «обычное» название.
Марсель.
Эйдос.
Казань.
Имена — это сложный вопрос. Не надо буквально понимать так, что имя должно описывать непосредственно сферу деятельности. Имя может быть нейтральным, интересным, но тогда нужна четкая позиция и коммуникации, привязывающие название к идее.
Человек, развиваясь, впитывает все больше информации, почти полностью заполняя черный ящик своего мозга, потребляет все больше продуктов, почти полностью заполняя свой дом, холодильник, свободное время, и оказывается в тупике — есть необходимость в потреблении, но все уже заполнено, и тогда человек обращается к богу. Возможно ли использовать эту недавно народившуюся духовность (российский рынок потребителей) в позиционировании компании, продукта, услуги и каким образом, чтобы не оказаться циничным продажником?
К сожалению, вопрос не вполне понятен, чтобы на него ответить. Выше мы немного рассуждали о растущей бездуховности, и порой даже обращение к Богу нередко оказывается показным, данью «моде» — что и видно нередко на примерах политиков и крупных бизнесменов в разных странах. А в общем, есть бренды, вроде Harley Davidson, или нескорых компаний многоуровневого маркетинга, которые по силе воздействия сродни «религии». Позиционирование — это также мощный инструмент создания «веры»
Джек,
Как вы считаете, способен ли персональный (p2p) маркетинг в перспективе вытеснить (или хотя бы значительно потеснить) массовые маркетинговые коммуникации? Речь не о нишевых, а именно о персональных коммуникациях.
И да, и нет — все зависит от категории продукции или услуг. Так или иначе, только массовые коммуникации создают реальную осведомленность — даже если речь идет о рынке В2В и коммуникации ограничены рассылками и продвижением веб-сайта, публикациями в специализированных изданиях и ресурсах. В этом случае Интернет и специальная пресса все равно сродни массовым коммуникациям.
Добрый день Джек.
Есть ли примеры в истории, когда какому либо крупному рекламному холдингу давали разработать рекламу нового продукта, который выходит на рынок. Но этот продукт грубо нарушал «12 закон расширения продуктовой линейки», так как это сделала Coca-cola, со своей New Coke, или Xerox начавший выпускать компьютеры. И это рекламное агентство отказывалось выполнять заказ, даже не смотря на огромную выгоду от сделки. Мотивируя это тем, что принципы рекламного агентства не позволяют нанести ущерб заказчику. Ведь в дальнейшем это нанесет урон главному продвигаемому бренду.
Марсель.
РА Эйдос
Казань
Я о таких случаях не слышал, хотя, возможно, они и могли иметь место. Но все же в большинстве случаев, по моему опыту и опыту наших коллег, рекламные агентства выполняют свою работу, даже если категорически не согласны с требованиями клиента. И это — вполне нормально для рекламного бизнеса. Они могут советовать, рекомендовать, но, если клиент за свои деньги настаивает на своем решении, они его исполняют. Это — их работа. В нашем же случае — все не так. Если клиент не согласен следовать рекомендациям, мы прекращаем работу. Такие примеры были и в России.
Здравствуйте!
1.Какие законы (22 закона маркетинга) Вы бы изменили с возникшим экономическим кризисом?
2.Хотели ли бы Вы добавить законы к 22 законам маркетинга?
Спасибо!
На эти вопросы я уже ответил выше. Нет, ни менять, ни добавлять что-либо в Законах не имеет смысла. Хотя можно многое уточнить, развить, аргументировать, возможно, сделаю это.
Здравствуйте Джек Траут!
У меня к вам вопросы:
1. Сталкивались вы с проблемами ментальности людей по восприятия ваших законов по маркетингу?
Ведь наверно на практике вы получали лучшие результаты ваших рекомендации в странах Европы, чем например в странах Восходящего солнца и бывших стран СНГ.
2. Вносили корректировки ваших законов после посещении других стран. И перед посещение незнакомых стран, готовите специальные рекомендации и дополнительные материалы, которые реально будут работать на этом рынке.
Заранее спасибо
Арайлым
Казахстан, Алматы
1. О проблемах восприятия законов я уже говорил в ответах на другие вопросы. Что же касается «проблем» ментальности, то, поверьте, на самом деле этих проблем намного больше в развитых странах, где все считают себя образованными и лучше всех представляющими, что нужно делать. Видимо, здесь кроется сложность работы с российскими компаниями: хотя Россия и не входит в число стран с самой передовой экономикой, уровень общего образования здесь весьма высок, люди мало что воспринимают просто на веру, они анализируют, сомневаются, спорят. Это и хорошо — и плохо, ведь спорить со мной или с моими партнерами — это ровно то же самое, что спорить с врачом, поставившим диагноз и рекомендующим программу лечения.
Самолечение же, даже с учетом рекомендаций специалистов всегда очень и очень рискованно. В этом плане меньше всего проблем восприятия возникает в Китае и Индии, а также в ведущих странах арабского Востока — там руководители не перегружены «лишними» знаниями, там нет сонма рекламных и брендинговых агентств, которые склонны переворачивать все с ног на голову, тогда как их задача — четко выполнять задания брифов и давать рекомендации, не выходящие за пределы их компетенции.
2. Законы работали, как я уже говорил, и работают везде одинаково — здесь национальная специфика может действовать только в нюансах. Поэтому все рекомендации и дополнительные материалы касаются уже вопросов реализации стратегии. Смотрите мои видеоинтервью, которое будет в ближайшее время размещены на сайтах организаторов моих семинаров в Москве и Алма-Ате — СОМАР и компании «GrandMaster».
Дорогой Джек,
Вы написали на этом форуме, что «...Если товар на рынке, то он не наносит вреда людям, а где надо — есть предупреждения на упаковке или в рекламе...». В связи с этим у меня вопрос- этика и маркетинг несовместимы?
Общеизвестны научные доказательства того, что современные массовые продукты питания, например, Coca-Cola, энергетики, алкоголь и чипсы (гамбургеры и прочие, несущие в себе скрытую опасность для потребителей) являются причиной массового ухудшения общественного здоровья. Разве знания маркетологом этих научных фактов не должны стать причиной его отказа от успешного содействия продажам такого рода товаров? Или, нооборот, Вы призываете, успешно содействуя таким продажам, способствовать более глубокому их изучению со стороны общественных организаций, отвечающих за состояние здоровья общества?
Фокус-группы, которые я проводил со своими студентами в прошлом году показали, что будущие маркетологи не имеют выраженных мнений по этому воппросу ( 50:50). А как думаете Вы — основоположник и пропагандист концепции позиционирования?
С глубоким уважением, Владимир
Это — щепетильная тема. В моей практике было немало проектов с компаниями, выпускающими, мягко говоря, не самые полезные продукты. Вместе с тем, это как посмотреть на то или иное. Например, если Вы ограничены по времени на прием пищи, разве можно говорить о том, что фастфуд вреден? Голод в данном случае или зажевывание его сладкими батончиками может быть вреднее. Coca-Cola создает ощущение праздника и ее вкус нравится многим — этим нивелируется и вред. Люди все равно будут покупать алкоголь, гамбургеры, энергетики (кофеина, кстати, больше в натуральном кофе — его тоже, что ли, запретить?!). Поэтому содействовать продажам можно и нужно, особенно в нашей работе: ведь стратегия позиционирования как правило положительно влияет и на сам продукт, который компания — владелец бренда, должна адаптировать к позиции, так или иначе.
Уважаемый господин Траут, знаю, что Вы участвовали в консультировании авиакомпании «Сибирь» (г. Новосибирск) и призывали ее стать №1 в России, однако в дальнейшем эта компания отказалась от Ваших консультаций. Можете ли Вы теперь раскрыть тайну этого отказа: не сошлись в цене или в цели (методах ее достижения)?
Я, кстати, призывал «Сибирь» стать не № 1, которым останется «Аэрофлот», а №2 — это также сильнейшая позиция. Об этом я уже много писал и рассказывал, об этом также рассказывал и писал Алексей Сухенко, мой партнер по России и СНГ, и Руслан Ашымканов, мой партнер по странам Средней Азии. Мы действительно не сошлись в методах достижения цели. А в таких случаях неверные методы приводят к печальным последствиям, поскольку эти методы ведут не к цели, а в обратном направлении. Так и здесь — нельзя было давать стратегию на откуп дизайнерскому агентству, пусть даже и уважаемой, крупной британской компании. Начать надо было с глобального имени вроде «Федеральных авиалиний» и далее строить всю стратегию на уровне крупнейшего внутринационального перевозчика и крупного игрока международного авиасообщения. В итоге же было выбрано имя из компьютерной классификации (так тот же Аэрофлот мог бы сменить свое имя на SU). Имя S7 больше подходит для аэротакси. И я предупреждал руководителей «Сибири» о том, что, если они не последуют в точности моим рекомендациям, то они не только не закрепятся на втором месте среди авиаперевозчиков, но со временем его утратят. Так и получается — вначале была попытка создать AirUnion, когда не получилось, создается авиакомпания «Россия», которая, как ожидается, и станет второй крупнейшей российской авиакомпанией. Новая компания может даже, при государственной поддержке, опередить Аэрофлот, который, по нашим наблюдениям, сейчас допускает серьезные ошибки и в своих коммуникациях, и вообще в своей стратегии в целом.
Mr.Trout,
интересно услышать Ваш прогноз — какие из названных Вами законов маркетинга «продержатся» дольше всего, а какие падут первыми под напором современных технологий и тенденций потребительского поведения?
Второй вопрос. Какая стратегия для компании более правильная — формировать восприятие, выбирать позиционирование и т.д. исходя из своих внутренних точек отсчета или пойти на поводу у потребителей, согласиться с тем восприятием, которое формируется «толпой» (естественно, если оно носит положительный оттенок) и развивать уже это позиционирование. Ведь в случае, если компания идет за потребителем, тот будет выполнять для компании и роль рекламного агентства, и советчика , проще будет соответствовать его ожиданиям...
И третий вопрос. Какие маркетинговые концепции или идеи, появившиеся в последние лет 20-30, на Ваш взгляд, оказались ошибочными или просто не оправдали возлагавшихся на них надежд?
Спасибо.
1. Законы — на то и законы, что они не могут меняться — я говорю, разумеется, не о правовых нормах, которые можно и нужно изменять по мере развития общества и экономики, а о законах природы, экономики и общества, которые действуют вне зависимости от воли и желания людей. К последнему типу относятся и мои 22 закона маркетинга. К сожалению, многие читатели, и даже бизнесмены понимают и истолковывают эти законы ошибочно или просто поверхностно. Это — не вина, а беда, так как эти законы кажутся очень простыми с первого взгляда. Но их целый ряд, а главное — комплекс этих взаимосвязанных законов требует глубокого понимания сути позиционирования, а такое понимание, к сожалению, отсутствует даже у значительной части маркетологов, не говоря уже о рекламистах и лидеров бизнеса. Поэтому тем, кто еще не читал моих книг, я не рекомендовал бы начинать с книг «22 непреложных закона маркетинга». Начинать стоит с первой книги, которая называется «Позиционирование: битва за умы». Затем стоит почитать «Маркетинговые войны» и «Дифференцируйся или умирай» или хотя бы «Траут о стратегии» — и только потом браться за остальные. Впрочем, две мои последние книги «Репозиционирование» и «В поисках очевидного» вполне можно и полезно прочесть и тем, кто не читал раньше других моих книг, написанных в разными соавторами.
А 22 закона маркетинга как работали раньше, так и будет работать дальше, пока существует конкуренция — нравится нам это, или нет, неважно.
2. Это — отличный вопрос. Сложность состоит в том, чтобы найти оптимальный баланс между внутренним видением, возможностями и желаниями, и восприятием и желаниями потребителей. Стратегию надо строить на основе восприятий потребителей, но и выполнять все их капризы не только нельзя, но и просто опасно. Это — всегда один из первых вопросов, которые мы решаем вместе с клиентами в рамках нашего сотрудничества.
3. Таких концепций, и не только маркетинговых — масса. В маркетинге и рекламе, не без «помощи» творцов из рекламных агентств, чрезмерно завышена роль эмоций, тогда как надо помнить, что в основе любой эмоции должно лежать рациональное зерно. Сложность в том, что даже рациональное зерно может внешне казаться иррациональным, как, например, в случае с Ipod или многими престижными брендами. Важнее оценивать бизнес-концепции. Они постоянно возникают, входят в моду, а потом забываются. Так, сегодня уже почти забыта нашумевшая в конце прошлого тысячелетия «Система тотального управления качеством» — TQM, Total Quality Management. Одной из величайших современных систем «бизнес-мистификаций» я и мои партнеры считаем так называемые «карты сбалансированных показателей» (Balanced Scorecards). Система не работает практически нигде, однако продается успешно, особенно в развивающихся странах, и ее создатели зарабатывают сотни миллионов долларов на пустом месте. Гениальный маркетинг с их стороны — ведь законов они не нарушают, и привлечь их к ответственности нельзя, как и лицензированных гадалок и пророков.
1) Что Вы скажете о перспективе развития Тендеров(Конкурсов) и электронных аукционов.
2) Сейчас очень много WEB сайтов о тендерах и закупках, «на чём может выехать лидер», на что должен будет сделать упор победитель.
Попробую ответить на оба вопроса сразу. Перспективы есть, разумеется, аукционы в любом виде всегда востребованы. А борьба с конкурентами требует стратегии позиционирования. Чем будет отличаться ваш аукцион от других? Лидер же, как и во всех других сферах, должен «выезжать» как раз-таки на своем лидерстве. Примеры на эту тему, включая российские, я буду разбирать на своих семинарах в Москве и в Алма-Ате.
Добрый день Джек.На данный момент я прочел 2 ваши книги: «22 непреложных закона маркетинга» и «Маркетинговые войны». Они кардинально перевернули мое восприятие маркетинга. А также, очень хорошо выстроили логические цепочки голове.
Есть ли какая-то последовательность, развитие мысли в ваших книгах? В каком порядке их следует читать, для лучшего восприятия информации?
Валиев Марсель
РА «Эйдос»
Казань
Вы как раз читали в противоречии с тем, что я рекомендую — это, конечно, не Ваша вина, просто весьма вероятно, что у вас возник в сознании ряд не вполне верных умозаключений. Мы только в этом году сталкивались с такой проблемой в ряде компаний-наших клиентов, среди которых есть и российская компания — называть ее не стану. О рекомендуемом порядке я уже отвечал выше. Главное, читать с карандашом в руке, стараться осмысливать, и через непременно перечитать через какое-то время хотя бы еще один раз каждую из книг.
Джек, как вы считаете, рухнет ли общество потребления, которое так послушно законам маркетинга, и которое уже ненавидит само себя? или маркетологи найдут к нему свой подход (существуют же продукты для «антиглобалистов», защитников животных и прочих — на их чувствах ведь тоже играют)?
Люди никогда не перестанут потреблять, и доступность все большего выбора будет расти. Д, можно играть в непотребительских сегментах, но эти группы будут всегда невелики по сравнению с потребительскими сегментами.
Здравствуйте, Джек!
Прежде всего, примите слова благодарности за Ваши книги! Они написаны очень доступным языком и освещают важные аспекты маркетинга.
Мой вопрос про позиционирование — не кажется ли Вам, что очень часто данный термин понимают неправильно. Многие маркетологи вкладывают в это понятие смысл занятия определенной ниши продуктом, который вкладывается производителем, а не которая складывается в умах потребителей. И соответственно, на стадиях разработки продукта и коммуникаций, термин «позиционирование» вообще нельзя употреблять? Ну, или, в крайнем случае, употреблять «ожидаемое позиционирование»
Да, концепция позиционирования часто воспринимается неверно. Простое определение — «как вы дифференцируете ваш продукт или услугу в сознании перспективного покупателя.»
Этот вопрос был задан Джеку Трауту на сайте www.sostav.ru
Джек, скажите, пожалуйста, что такое маркетинг? Думаю, Ваш ответ будет интересен всем.
Маркетинг — это просто определение того, что Вам надо делать, чтобы продавать свой продукт или услугу с прибылью.
Добрый день, господин Траут!У меня к Вам два вопроса:1. Какие ассоциации у вас вызывает русская шапка-ушанка, и как к этому предмету относятся в Америке?2. Несомненно вы как маркетолог понимаете что качество и успех бренда часто не зависит от качества товара, который за ним стоит. Так ли это ? 3. Находило ли на вас когда-либо осознание того что вы только что успешно продвинули товар, который нанесет вред людям?
Евгений, 1. шапка выглядит теплой, но я бы ее не носил — разве что если стало бы очень-очень холодно. 2. Продукты успешны потому, что восполняют нужды рынка. 3. Если товар на рынке, то он не наносит вреда людям, а где надо — есть предупреждения на упаковке или в рекламе.
Уважаемый мистер Траут.
Для стартапов(с небольшими вложениями в России) использование «маркетинга на полную» не просто затруднительно, а еще и тянет назад. Денег на хорошего специалиста нет, постоянно заниматься исследованиями, вместо продаж некогда, иначе останешься без клиентов и без денег. О маркетинге вспоминают только в момент продумывания бизнес плана и расширения компании. Еще раз обращаю внимание, я говорю о комплексном подходе, а не о частных моментах.
Уверен, вы знакомы с нашим малым бизнесом, очень хотелось бы услышать несколько хороших практических советов.
У нас есть специальный апробированный формат консалтинга «стартапов», малого и среднего бизнеса под названием «Блиц-консалтинг» и «Экспресс-консалтинг», основанная на моем 4-шаговом методе разработки стратегии. Думаю, что другие крупные консалтинговые фирмы не в состоянии эффективно оказывать такие услуги с полноценными результатами, так как их процессы организованы более сложно и требуют вовлечения большего количества людей.
Добрый день, Мr Траут!
Позвольте задать Вам вопрос по бизнес-кейсу.
Бизнес-кейс:
На региональный рынок выпускается журнал тиражом 500 экз. Журнал имеет клубный формат и позиционируется, как журнал для первых лиц. Аудитория: политики, управленцы остраслевых предприятий)
Задача: максимизировать прибыль.
Вопрос к Mr Трауту: Какими средствами маркетинга можно увеличить прибыль в 5 раз в данны условиях? И каким образом необходимо провести ПР-акцию, чтобы журнал стали читать не только представители из политической бизнес-элиты, но и президент региона?
Какие шаги нужно предпринять, чтобы журнал стал любимым и желанным для аудитории?
Этот вопрос из разряда тех, на которые я могу дать только ответ общего характера: надо точнее провести сегментирование даже внутри указанной целевой группы, понять конкурентную ситуацию и свои возможности.
Затем определить позиционирование, поработать над содержательной частью материала, а затем внедрить на всех уровнях, начиная с внутренней среды и заканчивая коммуникациями и личным общением с читателями и рекламодателями. В общем, ответы на такие вопросы и являются предметом наших проектных договоров с клиентами. У нас были интересные проекты в сфере СМИ, в том числе и в России.
Здравствуйте, Джек.
1. Как бы вы определили миссию бизнеса в целом для человечества
2. Как вы считаете насколько крупный и средний бизнес соответствует вашему определению миссии
3. Связываете ли Вы свою успешность как публичного бизнес-Гуру с пониманием и проникновением ваших идей в умы и политику бизнеса и если связываете можно узнать узнать ваш КПД
4. Как вы считаете связан ли научно-технический прогресс по которому идет человечество с увеличением болезней, бездуховности, суицида, абортов, наркомании и т.п. проще говоря с деградацией человечества?
5. Признаете ли вы за собой ответственность за действия крупных бизнесменов которые являются читателями и поклонниками Ваших экономических учений?
1. Бизнес — это главный движитель человеческого прогресса — как с технологической, так и с гуманитарной точек зрения. Бизнес призван улучшать уровень жизни людей, работать над улучшением окружающей среды. Не все компании следуют этой миссии, но как правило те бизнесмены, которые думают только о наживе, о своих личных интересах в ущерб другим людям, обществу в целом, природе — оказываются за бортом как национальной, так и глобальной цивилизации. Вы знаете и массу положительных примеров меценатства, создания всевозможных фондов, в том числе помощи неимущим, охраны природы, повышения уровня образования. Компании спонсируют благотворительные концерты и выставки, поддерживают творчество. Мы, кстати, всегда даем рекомендации нашим клиентам, как сделать добрые дела и при этом получить для себя максимальную пользу в соответствии с позиционированием. На уровне стран также все это работает. Так, Саудовская Аравия, строит у себя подобие американской Силиконовой долины, Китай и Индия буквально спасли от краха целый ряд уважаемых мировых компаний. Россия всегда в числе первых направляет квалифицированную техническую и гуманитарную помощь странам, где происходят стихийные бедствия, крупные компании также оказывают помощь.
2. Я уже ответил на этот вопрос в п. 1. Не все соответствуют, но все больше и больше компаний разного масштаба осознают свой долг перед человечеством
3.КПД в сфере стратегического консалтинга оценивать в цифрах сложно, быть может, даже невозможно — это ведь не промо-акция. Аспектов и направлений, сложно поддающейся объективной оценке в цифровом выражении немало в любом бизнесе. Попробуйте напрямую оценить эффективность расположения офиса компании в более престижном районе и здании, эффективность приобретения более дорогого корпоративного лимузина или приобретения в офис новой мебели… Думаю все же, что КПД у меня достаточно высок, так как и все без исключения мои книги переиздаются и переиздаются на десятках языков мира, большая часть клиентов моей компании и в мире и в России, в частности, в целом более успешны, более прибыльны, чем другие компании их отраслей, они меньше пострадали или вообще выиграли сейчас, в период финансового кризиса. Мы много работаем со странами и регионами в плане позиционирования, и такие страны как Испания, Новая Зеландия, Бельгия, Гренада и ряд других также весьма успешны. Меня постоянно приглашают с выступлениями в разные уголки мира, и большую часть приглашений я вынужден отклонять ввиду занятости: еще одним подтверждением высокого КПД является поток заказов в наши офисы в разных странах в период кризиса. И здесь мы вынуждены отказываться от ряда проектов из-за высокой загрузки.
4. В НТП все же больше положительного, но действительно, он несет и массу негативных тенденций. Я об этом пишу в новой книге «Репозиционирование», которая выйдет в России в начале марта 2010 г., непосредственно перед моими семинарами в Москве и Алма-Ате (Казахстан) 16 и 17 марта соответственно. Кстати, участники семинаров могут заказать ее через организаторов и получить прямо на моих семинарах, в книге уже есть мое факсимиле и факсимиле Алексея Сухенко, моего партнера по России и СНГ — он, как всегда, был научным редактором русского издания моей книги и написал к ней послесловие с российскими примерами. Еще подробнее я и писал о негативном влиянии технического прогресса на человеческую психику и психологию в своей теперь уже предпоследней книге «В поисках очевидного. Как избежать хаоса в стратегии и маркетинге компании», которая вышла в России в 2009 г и, как и во многих других странах мира, оказалась на первой строчке среди лучших бизнес-книг прошлого года. О фрагментарности сознания и невозможности для большой части нового поколения мыслить целостно писал и Алексей в своем послесловии. Мало кто читает великие художественные произведения, меньше читают прессу, электронный и иной сленг заменяет нормальную речь, так что люди, говорящие, вроде бы, на одном языке, но вращающиеся в разных кругах, просто не могут понять друг друга. О том, что Интернет вызывает к жизни множество ложных, ошибочных и необъективных информационных ресурсов, не говоря уже о мошенничестве, известно всем. Люди меньше общаются лично, им легче общаться виртуально. Они становятся буквально рабами, приставками к навороченным электронным устройствам у детей развивается мания к компьютерным играм на уровне болезненной зависимости подобно наркомании или игромании.. И т.д. и т.п.
Добрый день, мистер Траут!
Насколько эффективны Ваши схемы для Российской экономики?
Ольга, все мои теории подходят всем экономическим укладам.